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Les 80 ans de la SNCF : célébrer un projet pour l’avenir

Agnès Ogier Directrice générale communication et image, Groupe SNCF

Publié le 26 Août 2019

Article publié dans le dossier « Anniversaires : mémoires d’avenir ? » coordonné par Philippe Deracourt et Bernard Wallon.

Le présent est gros de l’avenir : le futur se pourrait lire dans le passé.

Gottfried Wilhelm Leibniz,

Principes de la nature et de la grâce fondés en raison

Depuis de nombreuses années, les « anniversaires » font partie du paysage promotionnel et mercantile qui nous entoure, prétextes bruyants et colorés aux remises les plus diverses. Mais il est un autre mouvement, beaucoup plus profond, autour de la célébration d’anniversaires de grandes marques qui peuvent prétendre au titre de figures de notre patrimoine collectif – comme la SNCF. Pour toutes ces marques à haute valeur émotionnelle, célébrer un anniversaire, c’est d’abord resserrer les liens avec sa communauté. C’est une occasion nouvelle de faire le récit de sa proximité avec ses clients, au quotidien.

Pour une marque à haute valeur émotionnelle, célébrer un anniversaire, c’est d’abord resserrer les liens avec sa communauté, faire le récit de sa proximité avec ses clients, au quotidien.

Quand la SNCF a fêté en 2018 ses 80 ans, c’était avec tous les cheminots et avec tous les Français, au cœur de la vie des gens. Pour la SNCF, le choix de fêter ses 80 ans a pris bien évidemment une signification toute particulière dans un contexte de réforme historique du système ferroviaire. C’était rassurer sur l’avenir de l’entreprise en faisant le récit de ses transformations passées. C’était fédérer autour d’un attachement populaire au train. C’était aussi réconcilier toutes les parties prenantes autour d’une marque forte.

Des événements ont été organisés dans tout le pays pour aller à la rencontre des Français et inviter chacune et chacun à raconter son histoire personnelle, familiale, son histoire longue avec la SNCF à travers le don de 5 200 documents, images, souvenirs, petits objets qui sont allés rejoindre les archives du Groupe SNCF, ouvertes à tous les citoyens. Autant de moments de vie et d’émotion qui permettent de compléter le portrait d’une entreprise pas comme les autres.

Parallèlement, les cheminots étaient invités à participer à un concours autobiographique. Actions associatives, circulations de trains historiques, expositions, participation de la SNCF aux Journées européennes du patrimoine 2018 ont porté le label « 80 ans d’innovations et d’histoires partagées ». Tous ont été incités ces jours-là à passer « derrière le rideau », à profiter de portes ouvertes spéciales, d’événements régionaux et d’animations pour tous les publics réalisées par les agents eux-mêmes. Ces moments sont évidemment une grande fierté pour les équipes qui peuvent raconter leur métier et faire la démonstration de leurs savoir-faire. Créer des occasions de rencontre et de célébration de son histoire, une histoire de continuité dans les valeurs professionnelles, renforce la cohésion interne et renforce l’attachement à la marque.

Fêter nos 80 ans, c’était rassurer sur l’avenir de l’entreprise en faisant le récit de ses transformations passées, fédérer autour d’un attachement populaire au train, réconcilier les parties prenantes autour d’une marque forte.

Que nous apprend l’anniversaire de la SNCF ? Que faire mémoire de succès ou de conquêtes collectives rassemble et unifie. Et que les effets de ce type de célébration peuvent être puissants. Que les valeurs qui ont présidé à sa création sont toujours vivantes, que l’ADN et l’identité profonde restent des réponses pertinentes aux questions d’avenir. Dès sa création en 1938, la SNCF est une réponse organisationnelle et technique à un problème d’équilibre économique du transport en France : les sociétés de chemin de fer privées ont accumulé les déficits ; on ne peut ni envisager leur disparition ni accepter que ce déséquilibre financier s’accentue. Surtout, l’unification du réseau et de l’exploitation sont des progrès réclamés par la modernisation de l’économie à l’échelle nationale, celle que le chemin de fer a contribué à créer. Un changement de perspective qui a libéré l’innovation et fait de la SNCF un morceau de la France et de son histoire.

Réorganiser, transformer, innover pour améliorer l’expérience des voyageurs et rechercher des gains de performance et des économies d’échelle pour démocratiser le transport collectif. Permettre à la Nation de disposer d’un atout décisif, l’infrastructure ferroviaire, pour des raisons économiques et politiques : les techniques ont évolué, le contexte économique et la société ont changé, les motivations restent pérennes.

Revivre son histoire, c’est donc aussi redécouvrir qu’on peut rester fidèle à son ADN tout en s’adaptant aux nouveaux besoins du pays et des Français. Depuis trente ans, chacune des signatures de la SNCF rappelle d’ailleurs les défis successifs auxquels l’entreprise a répondu : la célèbre SNCF, c’est possible accompagne en 1988 la période des records de vitesse des TGV ; Le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous renouvelle la mission populaire de SNCF au moment de l’extension du TGV sur tout le territoire national ; À nous de vous faire préférer le train marque une attention renouvelée de toute l’entreprise à la satisfaction client ; Donner au train des idées d’avance souligne l’accélération à partir de 2005 de la transformation digitale du Groupe. Et la signature actuelle Rapprochons-nous rappelle l’utilité de SNCF dans une société qui exprime un besoin inédit de lien.

Rester fidèle à son ADN tout en s’adaptant : depuis trente ans, chaque signature de la SNCF rappelle les défis auxquels elle a répondu.

Mais commémorer ne doit jamais signifier regretter. Un anniversaire d’entreprise, s’il rappelle sa fondation et s’appuie sur son histoire, est avant tout la célébration collective d’un projet pour l’avenir. Évidemment, il ne faut pas se priver des émotions positives suscitées par l’arrivée en gare d’une locomotive à vapeur amoureusement préservée ou des séances de cinéma « rétro » si appréciées des clients : le patrimoine est aussi un levier d’action au présent. Mais pas question de transformer la marque en musée des réussites : un Train Expo dédié à l’innovation SNCF tout au long de son existence a parcouru la France à la rencontre du public ; 20 000 visiteurs y ont découvert les innovations célèbres d’hier qui changent la vie des gens aujourd’hui et celles qui préparent le voyage de demain. Depuis 80 ans qu’elle ne cesse d’inventer, de se ré-inventer et d’aller de l’avant, la SNCF a encore et toujours « des idées d’avance » pour faciliter la vie des Français dans les 80 années qui viennent…

Dans un contexte de défiance de l’opinion vis-à-vis des entreprises et d’appréhension collective devant l’avenir, rappeler l’origine de sa mission redonne à chacun le sens de son action et fabrique de la réassurance pour que tous se projettent collectivement dans cet avenir. C’est pourquoi, en 2018, la SNCF a aussi choisi de s’investir dans un travail d’écriture et de partage de sa raison d’être, réalisé avec toutes ses parties prenantes. À l’aube de la grande transformation de l’entreprise, il s’agit de donner un ancrage clair à son action et à celle de chacun des cheminots. Là encore, la nouveauté souligne la continuité. La raison d’être de la SNCF : « apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement en préservant la planète » trouve un écho évident dans son métier historique, le train, et dans sa mission d’origine, le service public. Elle tire sa force du passé et nous emmène vers l’avenir. Mais, surtout, nous l’avons voulue dans le mouvement, dans l’action. On retrouve les constantes qui font la réussite et le sens d’un anniversaire : le passé, atout pour l’avenir, l’union des différents publics, internes, externes autour d’une envie commune, l’ouverture sur le monde, à l’opposé de l’autocélébration. En cohérence avec la mission historique de l’entreprise et avec les enjeux nouveaux du Groupe, cette raison d’être a donné son sens à cette année de célébration d’anniversaire. Elle a constitué en même temps son plus bel aboutissement.

L’anniversaire met en lumière la marque, affirmation d’une identité collective et partagée fondée sur la raison d’être.

L’anniversaire, fête de famille qui met en évidence et renforce les liens, rassemble et renouvelle la rencontre, met en lumière la marque, affirmation d’une identité collective et partagée fondée sur la raison d’être, qui s’enrichit à la fois de son passé et de la promesse de son avenir. S’il est vrai que « le futur appartient à celui qui a la plus longue mémoire » (Friedrich Nietzsche), ce qu’on peut prédire, c’est que les marques continueront encore longtemps de puiser dans les bienfaits des anniversaires !

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