L’heure de la communication-solution est venue

Livre blanc Parole publique

Communication publique a 30 ans. Et c’est avec un grand plaisir que nous partageons la célébration de cet anniversaire. Nous, qui sommes les dirigeants d’agences de communication et d’instituts d’étude réunis au sein du Club des partenaires de Communication publique.

Eric Zajdermann
Directeur de la communication d'intérêt général chez Babel, Président du Club des partenaires de Communication publique.

Communication publique a 30 ans. Et c’est avec un grand plaisir que nous partageons la célébration de cet anniversaire. Nous, qui sommes les dirigeants d’agences de communication et d’instituts d’étude réunis au sein du Club des partenaires de Communication publique et qui consacrent une part essentielle de leur activité à la communication publique.

Comme de véritables compagnons de route de l’Association.

En trois décennies, nous avons été des acteurs professionnels mais aussi des observateurs attentifs et concernés par les changements profonds qui ont animé et souvent bousculé la communication publique.

Elle s’est affirmée et professionnalisée en 30 ans. Avec les services de l’État, ses administrations ou les collectivités locales, elle a su construire sa spécificité et renforcer sa singularité, à côté du marketing et de la communication commerciale. Elle peut se targuer d’une vraie culture et d’une réflexion stratégique poussée. Une relation mâture est aujourd’hui clairement nouée entre nos entreprises dédiées à la communication publique et les directions de la communication qui ne nous voient plus, heureusement depuis bien longtemps, comme des marchands du temple. Avec elles, les agences ont voulu et pu contribuer aux réflexions et installer les débats. Ensemble, nous y avons bien travaillé.

La communication publique. peut se targuer d’une vraie culture et d’une réflexion stratégique poussée.

Mais il faut bien le reconnaitre, la communication publique a ses détracteurs. Ils nous expliquent qu’elle est dépassée, que la parole de l’État a perdu de sa fonction d’orientation de la société ou encore que la défiance envers l’Autorité est définitivement actée. Et puis, la révolution numérique est passée par là. Elle a créé de nouvelles normes en matière de communication qui rendent parfois le message public plus clairsemé, voire absent. L’État n’a pas toujours voulu, à juste raison, utiliser sur le digital, les mêmes armes que les marques commerciales. Les messages y ont sans doute un peu perdu de leur vitalité.

À chaque fois qu’elle perd de son intensité, sa place, des effets de dilution et de délitements sociaux apparaissent. La société semble alors se diviser, comme si elle venait à souffrir d’un manque … de communication !

En deux quinquennats et demi, de Nicolas Sarkozy à Emmanuel Macron en passant par François Hollande, la communication publique a été insuffisamment portée. Elle a souvent été reléguée au second rôle : d’un côté, asphyxiée par les successions d’annonces politiques sans pédagogie, sans véritable stratégie d’accompagnement et, de l’autre, par l’idée trop souvent véhiculée de son inutilité. Auxquelles s’ajoute aujourd’hui le dogme des contraintes budgétaires de l’État, qui finissent par provoquer et tout à la fois justifier l’effacement de la parole publique, malgré les envies de bien faire.

Une parole de l’État juste et légitime

Nous ne nous résignons pas, loin s’en faut. Nous sommes même très optimistes. Notre conviction profonde, c’est que la communication publique est essentielle à la vie en société. À chaque fois qu’elle perd de son intensité, sa place, des effets de dilution et de délitements sociaux apparaissent. La société semble alors se diviser, comme si elle venait à souffrir d’un manque … de communication !

Il y a, nous en sommes certains, une véritable attente de la parole publique et donc d’une communication d’intérêt général forte. Les différentes Autorités ont une responsabilité très importante. Elles doivent être au rendez-vous. Il n’y a jamais eu autant besoin de communication publique que dans la période qui s’ouvre, marquée par tant d’incertitudes vertigineuses… Car quand les pouvoirs publics remplissent leur rôle d’information et de conseil, il y a une compréhension et une acceptation de leur intention et de leur proposition. Les citoyens considèrent comme normal qu’un État moderne s’adresse à eux. Les accompagne, les conseille, et parfois aussi les rassure.

La communication publique doit ainsi plus que jamais, assumer le fait d’incarner une certaine vision de la vie en société, dans laquelle tout le monde peut prendre et occuper une place. Sa place. Être profondément démocratique, en somme.

J’en veux pour preuve la récente campagne sur le mal de dos pour l’Assurance Maladie. Elle prône dans sa signature « Mal de dos : le bon traitement, c’est le mouvement ». Il s’agit ici de dire aux gens que pour aller mieux, il faut bouger, et donc retourner sur leur lieu de travail. Était-ce risqué d’adresser un tel message ? Oui. Y-a-t-il eu rejet ? Pas du tout. Sur un sujet de santé publique, qui plus est nouveau, la parole de l’État devient complètement juste et légitime. De même, la campagne de l’été dernier qui a relayé les conseils aux populations autour de la canicule en France, a été très bien reçue malgré son caractère répétitif et minimaliste. L’État était là aussi dans son rôle.

Être profondément démocratique

On le voit, que ce soit sur un sujet de fond, de transformation ou de crise, la communication publique est attendue. Il faut donc y consacrer des moyens. Il faut aussi respecter les gens auxquels on s’adresse, être plus que jamais honnête dans le propos. C’est un minimum. Et c’est vital.

Mais il faut maintenant, pour les dirigeants d’agence comme pour les directions de la communication, aller au-delà, donner plus. Car à nos yeux, une nouvelle donne dans la communication publique devient fondamentale.

Cette nouvelle donne, c’est ce que l’on peut nommer la communication-solution. Parce qu’aujourd’hui les populations n’ont plus du tout envie d’être les spectateurs d’une communication qui soit culpabilisante ou faite d’injonctions. Ce nouveau discours positif doit connecter la communication publique aux gens eux-mêmes en leur proposant des manières de faire, simplement et sans arrogance.

La communication publique doit ainsi plus que jamais, assumer le fait d’incarner une certaine vision de la vie en société, dans laquelle tout le monde peut prendre et occuper une place. Sa place. Être profondément démocratique, en somme.

En s’ouvrant aussi à d’autres, aux membres de la société civile qui peuvent aider (association, réseau d’entraide, plateforme communautaire…) et qui développent des solutions locales et horizontales, à côté des grands systèmes trop souvent ralentis ou même immobilisés par leur trop grande taille. La communication publique se doit d’être en la matière un intermédiaire efficace.

Au final, si nous réussissons à passer d’une posture d’opposition trop simpliste et peut-être stérile entre grands et petits, entre national et local, à celle d’une coopération et de co-construction, la communication publique gagnera toute sa place, se fondant dans la vie des gens. Naturellement. Nous y croyons et nous nous battrons pour cela.

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* Éric Zajdermann est l’initiateur et Président du Club des Partenaires de Communication publique qui regroupe une vingtaine d’agences et instituts spécialisés dans la communication publique.

1 – AGENCE BASTILLE, Xavier de Fouchecour – BABEL, Eric Zajdermann – CITIZEN PRESS, Françoise Montabric, Claire Peltier, Stéphane Boumendil – CLAI, Elisabeth Coutureau – ECEDI, Mathieu Delemme – EPICEUM, Christian de la Guéronnière – EQUANCY&CO, Raphaëlle Ginies et Robert Zarader – ÉTAT d’ESPRIT STRATIS, Grégoire Milot – GRAND PUBLIC, Laurent Sablic et Frédéric Gilli – GROUPE ROUGE VIF, Vincent Baculard – KANTAR PUBLIC, Emmanuel Rivière – LA NETSCOUADE, Ronan Le Goff – MULLEN LOWE, Simon Doux – OCCURRENCE, Assaël Adary – PARIMAGE, Jean-Baptiste Poinclou – PUBLICIS CONSULTANTS, Emilie Steinitz Cohen – SENNSE, Dominique Jouve – Stratéact’, Frédéric Chaussé.