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Transition numérique : la communication publique survivra-t-elle ?

François Kohler, directeur de la communication du Conseil d'État

Publié le 17 Jan 2015

Ce texte est une retranscription du propos tenu oralement lors du dîner du Club des partenaires de Communication publique, le 6 novembre 2014.

Nous publions ce texte car il évoque des questions que nous traiterons particulièrement en 2015 et qui interrogent les directeurs de la communication.

« En tant que Directeur de la communication du Conseil d’État, vous en conviendrez, je ne suis pas en charge de la « marque » la plus « digitale » qui soit ! Et pourtant, membre du Conseil d’administration de Communication publique, je suis chargé ce soir de représenter le point de vue d’un directeur de la communication publique sur la question : « Transition numérique : la communication publique survivra-t-elle ? ».

Le sujet de ce soir m’oblige donc à préciser que la direction de la communication que j’anime est non seulement consacrée aux activités du Conseil d’État, mais aussi à celles des 42 tribunaux administratifs, des 8 cours administratives d’appel, et de certaines juridictions administratives spécialisées, aux premiers rangs desquelles, la Cour nationale du droit d’asile. Au-delà de notre mission très « institutionnelle », notre communication doit aussi nous permettre de nous adresser à tous les justiciables et donc, à tous les citoyens. Et c’est là que la communication numérique prend tout son sens aussi au Conseil d’Etat. Je suis très heureux d’intervenir dans le cadre de ce dîner consacré aux relations ambivalentes du « numérique » et de la « communication publique ». Je ne ferai pas ici d’exposé savant – je n’en n’ai ni le temps, ni la compétence et encore moins la légitimité. Je vous proposerai simplement quelques réflexions et questionnements, ceux d’un dircom public qui « balance entre deux âges » (pour parler comme Georges Brassens) et pour qui la notion de « transition numérique » prend donc tout son sens dans ses pratiques professionnelles de tous les jours : de la direction générale de l’Insee dans les année 90 à Veolia Environnement au tournant de l’année 2 000, puis en agence de communication (Lowe Stratéus) pendant 8 ans, au Conseil d’État enfin depuis 2008, j’ai connu – comme vous – une évolution sensible de nos pratiques, et le numérique y est pour beaucoup. Les 10 minutes qui me sont allouées ce soir ne pouvant me permettre d’embrasser tout le sujet… je vous propose de m’en tenir à la seule question des « médias » à l’heure du numérique.

Le numérique est évidemment une chance pour la communication publique

Que l’on pense à la simplification des démarches administratives ; à la capacité nouvelle – et infinie ? – de mieux mesurer les attentes des citoyens ; à l’amélioration possible des politiques publiques ; ou encore, aux facilités nouvelles pour évaluer les risques sanitaires… évidemment « le numérique » est une chance absolue pour la gouvernance publique et pour la communication publique. Je n’y reviens pas ici. Je voudrais simplement, sur le point précis de l’évaluation, citer un court extrait du rapport du Conseil d’État sur « le numérique et les doits fondamentaux : « Les exemples d’utilisation des Big data qui servent l’intérêt général sont nombreux. Ce fut le cas au moment de l’affaire du Mediator dont les méfaits sur la santé ont été détectés par le biais d’une étude de la Caisse nationale de l’assurance maladie des travailleurs salariés (CNAMTS) sur la base du répertoire des actes de soins prodigués à chaque assuré social ». Je voudrais m’arrêter un peu plus longtemps sur la capacité que la communication numérique offre pour s’adresser aux citoyens les plus éloignés. Comme si la traditionnelle frontière longtemps dénoncée entre le « centre » et la « périphérie » pouvait être enfin dépassée (même si je sais qu’il existe d’autres « centres » et d’autres « périphéries » que géographiques…).

Nous sommes chargés de parler à « chacun ». Nous avons la responsabilité de « la relation citoyens », parfois de « la relation usagers » et certains d’entre nous même, de « la relation clients » ! (ce glissement sémantique est une autre histoire qui mériterait en soit un dîner du club des partenaires de Communication publique !). Et en cela, le numérique est une chance. Il est évident que les 30 000 followers du Conseil d’État sur Twitter me permettent – par le système de retweet – de « porter » jusqu’aux publics les plus éloignés une décision les concernant et le commentaire que le Conseil d’État souhaite en faire. Lors d’une décision récente sur les dates de fermeture de la chasse aux oies rieuses et aux oies des moissons par exemple, les associations ultra-locales de chasseurs du Sud-Ouest comme les associations ultra-locales de protection des oiseaux ont pu ainsi accéder – sans intermédiaire – à « notre » communication via Twitter, puis sur notre site internet. Evidemment, nous ne savions pas faire cela il y a encore quelques années. Pour le citoyen, le numérique, c’est enfin le moyen de s’approprier nos informations ; tous nos messages sont aujourd’hui immédiatement commentés, toutes nos informations immédiatement vérifiables. Avec cette capacité généralisée de « fact checking », le numérique nous oblige à une communication publique sincère et réfutable. Et pour tout vous dire, c’est aussi une bonne nouvelle ! Car cela rejoint un vieux combat de « Communication publique » qui milite depuis plus de 20 ans pour une communication justement « sincère et réfutable ». Et si le numérique contraint aujourd’hui à des pratiques professionnelles que nous estimons vertueuses, c’est tant mieux !

En résumé, la transition numérique peut grandement nous aider dans notre mission première : préparer, expliquer et rendre-compte des décisions publiques

Pour autant, le numérique interroge lourdement la Communication publique

Nous pourrions tous autour de la table nous mettre rapidement d’accord sur une définition possible de la communication publique en disant que c’est d’abord la communication de l’intérêt général. Nous sommes ici dans le registre du collectif, des « valeurs centrales de cohésion » (comme disent les sociologues), de la vision commune, du projet collectif, du vivre ensemble (comme disent les politiques). Bref, de la communication de « masse ».

Evidemment, cette définition a toujours coexisté avec des approches plus subtiles qui font la joie – et la fortune ! – du marketing, y compris du marketing publique ou politique. Car derrière « l’opinion publique » on trouve naturellement des « leaders d’opinion » et des « groupes d’opinion » (notre fameuse « ménagère de moins de 50 ans », nos « jeunes urbains », nos « CSP + », nos coiffeurs, nos chauffeurs de taxi, etc). Il s’agit toujours d’agrégats – plus ou moins grossiers, plus ou moins fins – mais d’agrégats quand même. Traduit en termes de médias, cela donne les « mass médias » : « la grand messe du 20 h 00 », « la lecture du quotidien (qui) est pour le citoyen la prière du matin » (Victor Hugo), les matinales radios et la PQR… Au total, vous avez ainsi– ou plutôt, vous aviez ? – de quoi orchestrer une communication d’intérêt général. Mais cette vision – « une et indivisible » – de la « chose publique » est totalement bouleversée par le numérique : on rentre au contraire dans le règne du ciblage à l’extrême, de l’extrême individualisation, de l’individu dans son unité… dans sa solitude même.

Le Big Data représente une révolution en cours sans doute de même nature que la révolution industrielle (ce sera plus précisément l’objet de l’intervention de Xavier qui suivra mon propos). Mais pour en rester aux médias, le numérique a déjà révolutionné l’accès à l’information comme la production de l’information. D’une part, car j’accède à l’information quand je veux, où je veux et aux seules informations que je sélectionne (je peux parfaitement me « nourrir » uniquement d’informations sportives par exemple, sans jamais être « confronté » au reste de l’actualité). C’est alors la fin des « carrefours d’audience » qui participaient grandement à structurer l’opinion. D’autre part, plus besoin d’être un capitaine d’industrie, ni un capitaliste des médias pour pouvoir produire de l’information : je publie, je « like », je « retweet », j’e-influence, parfois avec la même audience que les médias eux mêmes, puisque ceux-ci abritent gratuitement mes commentaires !

Or, si la communication d’intérêt général doit parler à chacun, elle doit aussi savoir « parler à tous ». Mais le peut-elle encore ? Le peut-elle, sans « grand’ messe », ni « prière du matin » ? Peut-elle encore s’adresser à l’opinion et non uniquement à des « communautés de communautés », voire, individu par individu ? Et comment faire ? Ces questions interrogent le poids de la « parole publique ». Pour paraphraser A. Finkielkraut, serait-ce « la défaite de la Communication publique » que cet état gazeux d’opinions qui se valent toutes et dans lequel « une paire de bottes vaut Shakespeare » ? Au Conseil d’État par exemple, nous avons analysé le traitement fait de la série de décisions du début d’année confirmant la légalité des interdictions du spectacle « Le Mur » de M. Dieudonné M’Bala M’Bala. Que constatons-nous ? Ce n’est pas unanime évidemment, mais la presse (y compris en ligne) a globalement compris, voire défendu, les décisions de justice et salué l’initiative du ministre de l’intérieur d’alors. A l’inverse, les médias sociaux, eux, se sont déchainés contre (le Conseil d’État a dû faire face à des détournements de comptes twitter, à des usurpations d’identité avec la création de faux comptes…!). Et quel a été le résultat de tout ça ? Manuel Valls est sorti de cette passe d’armes médiatique en recul dans les sondages – pour la première fois à l’époque et de manière assez sensible. Sur cet épisode, l’opinion ne semble pas s’être faite dans les médias, mais en dehors, via les « réseaux sociaux ». Bien sûr, le sujet est plus grave encore et nous aurions pu titrer ce diner-débat : « Transition numérique : l’intérêt général survira t-il ? ». Mais disons ici que cette transition numérique nous interroge sur la structuration de l’opinion et sur la capacité de la Communication publique, de la communication d’intérêt général, à continuer à jouer pleinement son rôle. Y a-t’il encore des « leaders d’opinion », quand chacun – pour se faire sa propre opinion – accorde plus d’importance aux commentaires des internautes publiés en fin d’article en ligne… que l’article lui-même qui les a suscités ?! La question essentielle est donc : comment adapter nos pratiques à ce nouvel état des lieux ? Je suis impatient d’entendre sur ces sujets-là nos amis Xavier de Fouchécour de l’agence Beaurepaire, puis Matthieu Lerondeau de la Netscouade. Et pour finir, je ne résiste pas à l’envie de vous donner cette information tout à fait officielle – et que certains d’entre vous ont sans doute vu passer avec effroi – : « depuis juillet 2014, l’Associated Press américaine utilise des robots et des algorithmes pour rédiger – en 9 secondes – des dépêches d’agences…. ». Comme disait Philippe Meyer, le futur ne manque pas d’avenir ! »

Paris, le 6 novembre 2014, dîner du Club des partenaires.

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