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La République ne peut pas rester silencieuse

Bernard Emsellem Président du Forum Vies Mobiles / SNCF, ancien président de Communication publique

Publié le 06 Mar 2017

Communiquer la République… Une fois passée l’évidence de la thématique, viennent les questions. Qui conjugue le verbe ? Dans quelle perspective ? Selon quelle démarche ? La République doit, elle aussi, communiquer la République. Et donc se communiquer. Pourrait-elle d’ailleurs se taire et ne rien formuler ? Sûrement pas.

Pas seulement parce que les théoriciens de l’École de Palo Alto ont montré à quel point ne pas communiquer c’est encore communiquer. Mais parce que la République, fondement de notre pays, ne peut pas se contenter d’être là ni même se cantonner à faire ce qu’elle a à faire. Ce serait une posture d’autorité ou une forme de modestie qui ne lui conviennent pas. Ce serait en réalité une fuite de responsabilité dont on interrogerait le sens. La République ne peut laisser les autres deviser et élaborer à son propos. Elle ne peut s’en remettre aux décideurs, aux élites. Et pas davantage, accepter l’exclusivité de ses agents…

Communiquer la République, c’est traiter des principes et des finalités, des valeurs et des modalités.

Une identité de projet

Communiquer la République, c’est d’abord traiter la problématique des finalités et des valeurs. Les questions viennent de toutes parts. Elles portent sur les principes fondateurs, comme le montrent les contributions publiées dans ces deux numéros spéciaux de Parole publique. La République est une idée qui vit et qui évolue, qui s’adapte au temps qui vient. Elle doit prendre en compte les interrogations sur ce qui lui est essentiel ou ce qui apparaît contingent. C’est une question centrale car la République constitue le socle de notre identité commune. Non pas l’identité prise comme une relique du passé, à laquelle on ferait référence et révérence. Mais une identité de projet pour un destin partagé, une identité prise comme une dynamique, qui nous aspire vers un futur et polarise les énergies. Communiquer donc la République pour la faire vivre, pour la défendre et la promouvoir, pour l’enrichir et la partager. D’une certaine façon, c’est réinventer la République.

La République est une idée qui vit, qui évolue, qui s’adapte au temps qui vient.

Un préalable

Il y a cependant un préalable à cette tâche de communication : prendre en considération que le verbe communiquer est aujourd’hui un verbe irrégulier, avec d’innombrables modalités et exceptions ; que la communication ne va plus de soi, réduite qu’elle serait à l’art du bien-parler et à quelques trucs de mise en scène ; qu’elle connaît de profondes mutations en s’écartant du schéma implicite – et prédominant chez les dirigeants comme dans la population – selon lequel communiquer c’est faire passer des messages pour donner une bonne image, afin que les destinataires de ces messages les appréhendent avec intérêt, soient convaincus sinon séduits et apportent leur soutien.

La République est le socle de notre identité commune, pas l’identité comme une relique du passé, mais une identité de projet, une dynamique.

Car la donne est en train de changer profondément, en particulier parce que l’autorité craque de partout. Fini le temps où les populations écoutaient respectueusement les paroles des dirigeants et des élites, ébahies par tant d’intelligence… ou démotivées par des propos si lisses. Plus personne ne se place en position de réception dépendante, les messages émis sont repris, traités, contestés. Davantage qu’une perte de confiance envers les responsables, c’est un préalable de méfiance qui s’est désormais installé, non pas un doute par hygiène mais un doute par dépit. Fini le modèle vertical, qu’il soit autoritaire ou bienveillant. Terminé le message d’autorité, par légitimité institutionnelle ou par compétence conceptuelle ou opératoire.

S’écarter du schéma prédominant selon lequel communiquer c’est faire passer des messages pour donner une bonne image.

Appropriation

Pour la République, communiquer ne pourra donc se réduire à parler. Il s’agit bien de communiquer et non pas de dire. Ni de se dire. Communiquer la République, ce ne sera pas l’expliquer aux enfants mais la discuter entre pairs pour en faire une coproduction. Et ce sera d’autant plus efficace que les destinataires, ayant produit leur contribution, étant devenus coproducteurs, apporteront leur soutien puisque ce seront leurs propres messages… La République n’existera que si ceux qui la vivent se l’approprient. Et il s’agit bien d’appropriation au sens littéral : qu’on en devienne propriétaire, qu’elle nous appartienne, qu’on ne soit pas simplement destinataire de ses bienfaits, mais acteur de ses politiques.

Quels acteurs ?

D’où la question des acteurs. Qui peuvent être ces communicateurs de la République ? Une responsabilité première repose sur les épaules de chacune des institutions qui agissent au nom de ses valeurs, de l’intérêt général, du service public. Puisque ce sont elles qui mettent la République en pratique, plaçant leurs actes sous son ombrelle, c’est à chacune d’elles d’explorer ce qui fait la République au quotidien. Certes, la somme de ces débats spécifique ne vaudra pas débat global, mais le terrain serait ainsi bien travaillé. La responsabilité de communication est considérable car il ne s’agit pas pour ces institutions d’abdiquer légitimité, compétence, ou expérience !
Et avec qui mener ce travail de communication ? Dans ses missions, l’institution parle et interagit avec les citoyens et les habitants d’une collectivité, avec les usagers ou les bénéficiaires d’un service. D’évidence, il faut inviter les uns et les autres à exprimer leur point de vue. Apparaît une catégorie particulière de citoyens qui se placent dans un rapport singulier à la République : les contribuables. Dans nos sociétés, ils ont pris une place centrale : ils posent la question de l’efficience et, souvent, celle de la finalité. Bien des actions de la République ne sont pas payantes pour les utilisateurs, ou sous-tarifées, avec un financement public permis par les contributions des contribuables. Ceux qui se revendiquent comme tels, discutent de la légitimité des prélèvements qui permettent certains de ces services, contestant qu’ils relèvent de la solidarité, du bien commun. Et ils reposent la question initiale : qu’est-ce qui relève de quoi ? et en reviennent au débat général.

Fini le modèle vertical, qu’il soit autoritaire ou bienveillant : communiquer la République, ce sera la discuter entre pairs pour en faire une coproduction.

Information

D’où la question des dispositifs. L’enjeu pour l’institution sera d’apporter de l’information, utile, claire, ouverte, pertinente, féconde, aussi bien sur les enjeux et les concepts que sur les pratiques. Et d’installer des dispositifs permettant le débat et, in fine, la délibération. Les outils du numérique peuvent apporter beaucoup mais on sait déjà que ce ne sera pas une clé magique : les premières expériences confirment la promesse mais aussi les insuffisances. Les questions du nombre, de la délibération, de la pertinence sont posées. Avec une interpellation centrale : faut-il que le débat vise à améliorer la qualité de la réflexion (en privilégiant la compétence) ou l’envergure de la participation (en cherchant le plus grand nombre) ? Passons sur l’inévitable réponse : « les deux »…

Le débat républicain doit-il viser à améliorer la qualité de la réflexion en privilégiant la compétence ou l’envergure de la participation en cherchant le nombre ?

Services publics

Seconde problématique de communication : la République ne s’incarne pas seulement dans des finalités ou des valeurs portées par ses institutions. Elle s’incarne aussi concrètement par ses services, ses services publics. La communication a un rôle central à jouer pour permettre un exercice efficace de cette responsabilité. Et d’abord travailler l’accès, faire que tous ceux qui sont concernés par le service en aient connaissance, en comprennent le mode d’usage, fassent les démarches. Rechercher tous les utilisateurs potentiels, segmenter les outils en fonction de catégories pertinentes de publics, installer une relation confiante entre bénéficiaires et agents. Puis optimiser les outils pour créer de la notoriété, améliorer l’information pour qu’elle porte, augmenter l’impact d’une affiche, optimiser la clarté et l’ergonomie d’un site, travailler le bouche-à-oreille…

La République s’incarne aussi concrètement par ses services publics.

Marketing

Là, le recours aux techniques du marketing s’impose. Marketing : le mot fait souvent frémir les communicateurs publics. Pourtant, chercher à toucher le plus possible de gens concernés est une compétence. En faire fi, c’est la réinventer de manière autodidacte, malhabile, inefficiente. En revanche, c’est un devoir que de choisir les concepts et les méthodes en phase avec le critère de l’intérêt général et du respect des individus. Et de les mettre en œuvre avec attention, évaluation. Car le marketing a développé des dispositifs pour attirer le chaland (aujourd’hui, on parle de consommateur), mais les utiliser sans recul peut conduire à des dérives où l’outil l’emporte sur la pertinence. Le risque de décalage par mimétisme avec l’univers marchand est là. Il suffit d’être attentif… et inventif pour faire évoluer ces approches ou en créer d’autres.

Pour les communicateurs publics, c’est un devoir que de choisir les concepts et les méthodes de marketing en phase avec l’intérêt général et le respect des individus.

La communication doit ainsi mener de front deux types de problématiques : celle des principes, celle des modalités. Chacune avec ses caractéristiques et ses atouts : faire venir pour le dialogue et le débat respectueux d’une part, se projeter pour apporter des conditions optimales d’autre part. En les portant dans l’univers public, on crée de la convergence dans les approches et donc aucune schizophrénie à l’horizon…

* Auteur de Communication : pourquoi le message ne passe plus… Préface de Guillaume Pepy. Éditions François Bourin, juin 2016.

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