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MARKETING, MARQUE, TERRITOIRE : COMMUNIQUER C’EST CHOISIR

CORINNE DESCOURS Directrice de la communication, Région Aquitaine

Publié le 24 Sep 2013

Les collectivités territoriales sont entrées dans une ère concurrentielle où le branding a trouvé toute sa place, bouleversant le cadre de nos références professionnelles. Dans ce contexte, nous nous sommes interrogés sur l’opportunité de créer une marque de territoire en Aquitaine. Fallait-il, dans un contexte financier difficile, se dépêcher d’entrer dans la course, de rejoindre ce qui est devenu une tendance de fond ? Notre démarche a consisté à nous interroger sur les préalables indispensables qui nous permettraient de « rentrer en marketing », de créer une émulation, de dynamiser notre communication, de nous différencier.

Nous nous sommes centrés dans un premier temps sur l’analyse de nos outils et modes de gouvernance, classiques au regard des pratiques de communication publique des années 80 et 90 : structuration de la direction de la communication, mise en place de charte graphique, déploiement d’outils de communication institutionnelle. Cet état des lieux nous a permis d’identifier et de mettre en cohérence des chantiers prioritaires. La question de la gouvernance s’est imposée comme une de ces priorités, impliquant de réorganiser la direction de la communication et d’optimiser son positionnement auprès des autres directions. Mais la pertinence de notre positionnement et de nos axes de communication restait à éprouver. C’est dans ce but que nous avons adopté les concepts fondateurs du marketing : un travail sur la segmentation des cibles du territoire et de l’institution. Les résultats de ce travail d’introspection identitaire devaient nous permettre de peser l’opportunité de créer ou non une marque territoriale.

Sonder l’identité

Un audit d’image a été mené avec l’accompagnement d’un institut d’enquêtes et de sondages. Il s’est organisé autour de la perception du grand public aquitain et de leaders d’opinion nationaux en s’appuyant sur des études qualitatives et quantitatives, des focus groups, des entretiens auprès de socio-professionnels aquitains et une analyse sémiologique.  

L’analyse de la perception des cibles a clairement mis en avant des forces que nous nous connaissions déjà -l’Aquitaine est une région attractive, réputée pour sa qualité de vie-, des qualités réelles mais plus proches de la carte postale que du positionnement souhaité. D’autres qualités ont aussi été confirmées : un territoire de potentialités, au développement maitrisé, une région jugée innovante.

Quant aux faiblesses, l’audit corrobore des difficultés en partie identifiées : une région qui suscite un faible sentiment d’appartenance, une région mal connue qui doit encore affirmer sa dimension économique et son positionnement européen. Et le Conseil régional, comme toutes les jeunes institutions, souffre d’une image d’institution éloignée de ses administrés et d’une faible connaissance de ses compétences clés.

Les trois composantes du positionnement

Une fois identifiés risques et opportunités, et analysé l’univers concurrentiel, le positionnement du territoire aquitain s’est affiné autour de trois éléments forts :  

– « Territoire des possibles », grâce à un écosystème favorable à toutes les initiatives, un terroir unique et d’exception, un environnement naturel, géographique, social, universitaire, économique, institutionnel…

– « Momentum », car les conditions sont réunies pour que la Région se développe par l’innovation, l’ouverture sur l’Europe et le monde. Le Conseil régional impulse, oriente et favorise ce mouvement.

– « Esprit surf », expression d’une société fluide qui repose sur des rapports de flux : information, culture, de savoir, amour, empathie, solidarité, générosité, échange…Comme l’écrit Joël de Rosnay, « Nous sommes rentrés dans cette société fluide qui va changer les structures et faire participer les gens à la construction de leur avenir. ». (Surfer la vie, comment survivre dans la société fluide, 2012).

Marque… ou pas ?

Pour que la marque de territoire investisse le champ économique ou touristique, elle doit à l’évidence être portée par une volonté collective des acteurs. Or, en Aquitaine on ne ressent pour le moment pas de demande forte des acteurs du territoire, qu’ils soient politiques ou économiques : au lancement de la démarche, ainsi aucune stratégie d’alliances avec des acteurs extérieurs au Conseil Régional n’a émergé autour d’une problématique identifiée -comme l’attractivité économique par exemple- susceptible de servir de socle au déploiement d’une marque ombrelle.  

La concurrence possible avec les marques locales émergentes nous a également incités à l’attentisme : par exemple, « Sud-Ouest France » a encore besoin de temps pour préciser si une évolution de son périmètre sur d’autres champs est envisageable. Sans compter qu’à l’époque, le débat sur l’acte III de la décentralisation laissait supposer qu’un renfort de pédagogie serait nécessaire sur les champs de compétences des régions…  

Quant à la situation économique difficile, largement relayée par les médias et pointée encore récemment par le rapport de la Cour des comptes sur la situation et les perspectives des finances publiques, elle implique une extrême prudence sur des actions de communication jugées coûteuses et facilement sujettes à polémiques.

Le contexte économique conduit ainsi les institutions locales à accentuer leur volontarisme économique, ce qui, en période pré-électorale, se traduit dans le champ de la communication par une incarnation plus forte des projets et des réalisations de l’institution.

Telle est la toile de fond : si, pris un à un, chacun de ces freins ne suffit pas à justifier une renonciation, leur addition compose un paysage assez peu favorable à la création d’une marque territoriale.

Une stratégie de marketing territorial sans marque régionale

Si le travail d’introspection identitaire et l’analyse risques/opportunités n’ont pas révélé les conditions nécessaires à la réussite d’une future marque territoriale, cela ne dispense pas -bien au contraire- de poursuivre, sans états d’âme ni frustration, une démarche de communication autour de l’identité et de l’image du territoire.  

La stratégie choisie vise ainsi à permettre l’appropriation du projet par l’ensemble des acteurs de la communication régionale, à mettre en œuvre les outils de la cohérence, à faire partager un cadre commun pour notre identité visuelle et à déployer notre positionnement à travers un discours de la Région relayé le plus largement possible. C’est pourquoi nous avons choisi de créer un outil collaboratif inédit, une bibliothèque d’argumentaires qui a pour objectif la mise en cohérence du discours de marque et sa mise à disposition des communicants de la région et des agences régionales. Parallèlement, la réalisation d’une charte sémantique et d’un code de marque viendront compléter cette palette d’outils.

Le processus est complexe. Il nous permet et nous impose d’affirmer notre professionnalisme et de déployer une réflexion et une action stratégiques : des codes de communication partagés qui renforcent l’attribution des initiatives et la cohérence de la communication ; davantage d’interactivité et de proximité dans la communication avec les publics du territoire et les cœurs de cibles externes ; une prise de parole moins éparpillée.

Il n’est donc pas question d’un lancement de marque spectaculaire ou officiel, mais des actions d’envergure à visibilité nationale témoigneront de la nouvelle réalité de l’Aquitaine, moderne et connectée, à l’image de l’événement AQT Innov en décembre 2013. Cet événement global et protéiforme sur l’innovation sera l’occasion d’installer progressivement le nouveau territoire de communication de la Région au travers, par exemple, d’une signature d’institution unique pour exprimer le projet et l’ambition portés par le Conseil régional pour le territoire ; sans forcing ni sur-promesse, avec un cap clair, une fluidité et une cohérence des actions de communication, étayées par un discours de preuves sur l’implication régionale : une entrée en marketing… sans marque, ni roulement de tambour…

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