xanax equivalent to ambien buy ambien online what to do when high on ambien

ambien fear of flying buy ambien ambien serotonin levels

xanax and morphine high buy xanax what does mixing alcohol and xanax do

a soma da metade com a terça parte soma online soma market commons

tramadol 100mg preise buy tramadol how to avoid tramadol tolerance

green xanax bar high buy xanax how long does a xanax bar last for

ce medicament este xanax xanax alprazolam xanax pineapple juice

clonazepam and valium together valium pills valium pulmonary hypertension

is expired tramadol dangerous buy tramadol overnight can tramadol cause stomach pains

does xanax relieve headaches buy xanax how can you tell if someone is abusing xanax

Manifeste pour une communication évaluée

Manifeste pour une communication évaluée

Assaël Adary Président du cabinet d’études Occurrence, membre du Club des partenaires de Communication publique

Publié le 01 Mar 2015

Ce texte est une retranscription du propos tenu oralement lors du dîner du Club des partenaires de Communication publique, le 12 février 2015.

Ce texte est une tentative pour résumer 20 ans de pratiques entièrement dédiées à ce sujet simple en apparence mais qui charrie avec lui tous les fantasmes possibles.

Il y a 20 ans, après un passage par des études de Philosophie et le Celsa, je créais le cabinet d’études Occurrence sur un principe simple et militant : la communication est une expertise, un investissement et pas un coût ou une charge DONC elle doit pouvoir démontrer son retour sur investissement, « il n’y a pas de raison, il n’y a pas de malédiction ». Et puis, j’avais appris de mes études de philosophie que le doute est toujours bénéfique car il est créateur. Or, évaluer c’est douter. Au début des années 90, l’époque était plutôt à l’affirmation de la marque, de l’entreprise, du dirigeant et on ne doutait pas beaucoup ou alors on ne voulait pas donner beaucoup de place au doute. Ainsi, au Celsa, pendant trois ans, j’ai plutôt appris à monologuer.

Évaluer c’est douter

20 ans plus tard, nous sommes entrés dans l’ère du : « Ce qui ne se mesure pas, n’existe pas », une observation du physicien Danois, Niels Bohr, prix Nobel de Physique en 1922. Aujourd’hui, on peut – ou plutôt, on veut – tout mesurer, y compris le bonheur. La LOLF, la RGPP, la modernisation de l’action publique : partout, de la mesure, des données. Au-delà de la question de la mesure, il y a l’exigence de PERFOMANCE. Et puis encore, la menace, « si vous n’êtes pas sage, la Cour des comptes passera vous voir … ». C’est l’ère de ce que j’appelle « la QUANTOFRENIE », qui a commencé avec le XXIème siècle : la frénésie de mesure ! (pour rappel, la LOLF fut promulguée le 1er août 2001). Il est donc essentiel que le communicant se réapproprie sereinement et de manière éthique le champ de l’évaluation. Les 6 points suivants sont à la fois une liste de bonnes pratiques glanées depuis 20 ans mais également un manifeste militant pour la reprise en main par les communicants de leur évaluation.

1. Changeons le paradigme de base sur l’évaluation

L’évaluation n’est pas une question scolaire, de « note » ou simplement de rendre des comptes mais une question existentielle, vitale pour la communication. Une fonction qui ne sait plus démontrer à quoi elle sert est en danger, en voie de disparition. Être convaincu que l’on sert à quelque chose, c’est bien, mais l’enjeu c’est d’en convaincre les autres : du citoyen à l’élu, en passant par les directeurs généraux (cf. toutes les études sur la défiance, la non-crédibilité de la parole des institutions, etc.). Nous devons aborder collectivement et frontalement une question majeure : pourquoi y a-t-il de la communication publique plutôt que rien [1] ! Or, vouloir répondre à cette question en listant les tâches, les missions, les actions est inopérant. On ne démontre pas sa valeur en décrivant ce que l’on fait.

Une fonction qui ne sait plus démontrer à quoi elle sert est en danger, en voie de disparition

2. Démontrer les résultats/les effets et pas les moyens

Il est difficile mais nécessaire de casser certains articles de chartes ou de dogmes rédigés il y a des décennies et affirmer : « nous avons une obligation de résultats et pas seulement de moyens ». Deux familles d’effets peuvent devenir les fondements de bons indicateurs pour la communication :

  1. Les effets « cognitifs » : faire connaître, comprendre, inciter, faire préférer, faire adhérer, etc.
  2. Les effets « conatifs » : faire faire, changer les comportements, les attitudes.

3. Ces EFFETS doivent être en adéquation avec des OBJECTIFS simples, clairs et mesurables

Nous sommes TOUS responsables de la vacuité de nos objectifs. Nos deux principales carences sont l’absence d’objectifs (on fait ainsi parce qu’on a toujours fait ainsi) et les faux objectifs (l’idée de « ré-enchanter » l’institution, par exemple). Le mesureur dit : « Montre-moi tes indicateurs et je te dirai quelle fonction communication tu es : si tes indicateurs sont liés à des moyens alors tu deviens une commodité ». NB : Pour le digital et les réseaux sociaux, la question est la même : les objectifs doivent être des objectif d’effets et non pas de moyens (le nombre de « like », « share » ou d’abonnés (« followers »), ne suffit pas. La question reste : « Quels résultats pour quels objectifs poursuivis ? ».

4. Éthique de l’évaluation : pas d’éthique sans relation à trois ?

L’évaluation se pense et se vit dans une relation bienveillante à trois entre l’agence, l’annonceur et le mesureur. On ne peut pas être juge et partie. Le publicitaire pré-teste-t-il, post-teste-t-il sa campagne ? Vouloir s’évaluer soi-même, c’est un peu comme l’optimisation fiscale : on peut, ce n’est pas interdit, c’est légal … mais pas moral. Autre élément majeur de la relation « en bonne intelligence » : il faut bannir le mot « d’audit » qui sous-entend la suspicion et intégrer l’agence dans l’évaluation, en amont. C’est-à-dire qu’il faut définir des indicateurs en fonction des objectifs souhaités. Cette phase peut s’avérer extrêmement bénéfique car elle constitue une formidable opportunité de « synchronisation » autour – ou grâce à – la (re)définition des objectifs.

5. La sanctuarisation d’un budget mesure

Oui, la mesure est coûteuse et elle nécessite de plus en plus des approches sophistiquées. Vincent Nuyts, Dircom de Brest Métropole : « Combien coûte en communication l’inefficacité qui s’ignore ? » Exemple de la commission européenne Manuel pour les programmes de promotion dans le cadre du règlement (CE) N°3/2008 du Conseil et du règlement (CE) N°501/2008 de la Commission. « Mesure des résultats des actions » qui stipule « 3 % pour l’évaluation annuelle, 5% pour l’évaluation de la phase finale comprenant une évaluation de l’ensemble du programme ».

6. La mesure est l’amie de la frugalité !

Vous, directeurs de la communication, êtes entrés dans une économie de la frugalité : faire plus avec moins, ou pour les chanceux, faire plus avec autant. La mesure vient aider le communicant en lui permettant de changer un mot et passer de « faire plus » à « faire mieux », toujours avec moins ou autant. Cela signifie reprendre la main, l’arbitrage, l’initiative : être en capacité de stopper des actions, de ré-allouer, ré-arbitrer. La vraie question à se poser est alors : voulons-nous de l’arbitraire ou de l’arbitrage ?

Le droit à l’erreur

J’avais commencé en évoquant la nécessité du DOUTE dans nos métiers. Après le doute, j’en appelle très solennellement au droit à l’erreur dans nos organisations. En effet, sans reconnaître que l’erreur est mère de toutes les performances à venir, on ne progressera pas. C’est le message que nous adressent les start-up, aujourd’hui toutes fondées sur le principe du « test and learn », en français : « essaie et tire des conclusions du résultat ». N’ayons donc pas peur de l’erreur, au contraire, faisons l’éloge de l’erreur qui, bien évaluée, sera le levier de notre efficacité.

Paris, le 12 février 2015, dîner du Club des partenaires.

[1] Cette question fait référence à celle que se pose le philosophe et scientifique allemand Leibniz, « Pourquoi y a-t-il quelque chose plutôt que rien ? » dans Principes de la nature et de la grâce fondés en raison, 1714.


Glossaire
LOLF : Loi Organique relative aux Lois de Finances
RGPP : Révision Générale des Politiques Publiques

VotreParole !

Une proposition d’initiative, une idée originale à partager, un projet à faire connaître, ou bien même un sujet pour la revue Parole publique : dites-nous et nous vous contacterons.

Écrivez-nous
Cancel