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En finir avec la com'

EN FINIR AVEC LA COM’

JOËLLE VAUCELLE Secrétaire générale de Communication publique

Publié le 24 Juin 2013

Une imposante défiance, qui croît avec la distance entre l’émetteur et le citoyen et avec la faiblesse du niveau d’études ; des valeurs ontologiquement liées au secteur public et pourtant attribuées dans les mêmes proportions au privé : pour les professionnels en charge de la communication des institutions publiques, les résultats de notre baromètre sont clairement préoccupants mais potentiellement mobilisateurs, si on les analyse avec un peu de recul et de lucidité.   Cette défiance ne doit pas être interprétée à la seule lumière de la crise économique et politique. On y lit aussi en creux les attentes en direction du secteur public : attendre des organismes publics qu’ils communiquent mieux avec les familles et les jeunes, les handicapés et les personnes en situation de précarité, les seniors et les retraités, c’est bien dessiner pour la puissance publique un rôle de solidarité, de régulation sociale. De même, dans le « match » des valeurs, tout semble se passer comme si on pouvait pardonner son manque de transparence au monde marchand et privé (viande de cheval, Médiator) mais pas à l’État, sommé précisément de remettre de l’ordre dans un désordre toléré par ailleurs. Encore que la confiance envers la parole institutionnelle des entreprises soit aussi très faible* : les méthodes empruntées au privé n’ont aucun pouvoir magique.   Pour redevenir audibles et a fortiori pour être crus, les communicateurs publics doivent combattre les nouveaux « trucs » -storytelling à tous les étages et marketage des mesures- comme les anciens toujours renaissants -langue de bois technocratique et politique. La contamination par le marketing politique est un risque sanitaire majeur pour la communication publique : avec Internet ou sans, même si la peinture flashy du marketage recouvre les scories du discours technocratique, personne ne sera dupe, à commencer par les agents. A peine sèche, la peinture s’effritera.   Il est essentiel et urgent de revenir au vrai, de tenir un discours honnête, réaliste, réfutable, clair et compréhensible par le plus grand nombre. Et de pratiquer la pédagogie de la décision : faire état des problèmes et des débats préalables, produire les données authentiques, justifier le choix effectué in fine par rapport à un objectif clair et partageable, faire apparaître un vrai sens. Alors l’horizon s’éclaircit, la parole peut être entendue. Sans pour autant être ennuyeux ou pompeux, en sachant parfois -par réalisme- utiliser la distance de l’humour**.   Cette réorientation et cette affirmation d’autres valeurs dans la conduite de la communication publique dépendent aussi de ceux qui en ont la charge, cette première édition de notre baromètre en apporte la preuve. A condition d’intégrer le courage dans les qualités du communicateur public, le courage opiniâtre de lutter contre les pressions administratives et politiques, contre l’approche trop souvent consumériste des citoyens, parfois même contre certains prestataires trop soucieux de séduire les élus ou les responsables.   Et si on arrêtait la com’, qui intoxique et décrédibilise ? Et si la communication publique devenait un nouveau modèle ?   * Cf. par exemple : 3ème édition de l’observatoire de l’authenticité Makheia group et Occurrence, avril 2013 ; sondage Louis Harris sur la confiance accordée aux acteurs de la société française, Marianne, 27 mai 2013. ** Un bon exemple d’efficacité du mélange sérieux/humour a été fourni par la campagne en faveur du gilet de sécurité en 2009, autour du slogan « C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien et ça peut sauver des vies ! ».

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