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Une communication du réel : retours d’expériences

Julien Defait Designer, La 27ème Région

Publié le 27 Mar 2017

Il y a un déficit d’intelligibilité des institutions publiques dans les supports d’interaction qui assurent la relation au quotidien entre l’usager et l’institution : formulaires, courriers, documents de liaisons, signalétique, réunions, rendez-vous de prestation, discussions téléphoniques…

Assiste-t-on à l’émergence d’une post-communication publique appliquée davantage aux services rendus à l’usager qu’au marketing de l’institution ?

Les démarches de design des politiques publiques1, parce qu’elles sont basées sur des principes de participation, d’observation des situations d’usages, de formalisation et de tests, réinterrogent cette relation, à travers le prisme d’une approche de conception de services. Assiste-t-on à l’émergence d’une logique de « post-communication publique », appliquée davantage aux services rendus à l’usager qu’au marketing de l’institution ? Retours sur plusieurs expériences.

Première expérience : trois semaines d’immersion en résidence2 dans une Maison de Services au Public (MSAP) de Cluny, en Saône-et-Loire, une démarche exploratoire en partenariat avec le SGMAP3 sur l’accès aux services publics de proximité en zone rurale, sur la difficulté de maintenir une présence des administrations sur le territoire, via guichets, antennes, permanences et bornes électroniques.

Un matin à Cluny

Ce matin-là à Cluny, nous accueillons une dizaine de bénéficiaires de la CAF, des agents, le responsable de la MSAP locale, pour un atelier de travail. Notre idée est de voir jusqu’à quel point la forme et le vocabulaire des courriers peuvent déterminer une relation vertueuse ou négative entre le citoyen et l’administration. L’atelier recueille les témoignages des bénéficiaires sur leur compréhension des courriers reçus de  la CAF et les fait réagir à des lettres aux tonalités différentes, rédigées pour l’occasion : amicale, humoristique, lyrique, sévère, autoritaire… Les participants, impliqués dans des prestations sociales complexes ou en situation difficile, sont harcelés de courriers de la CAF, de vrais « usagers experts ».

Les usagers ont une relation a priori défensive avec l’administration : les courriers aux tonalités les plus autoritaires paraissent logiques à leurs yeux.

Il apparaît que certaines tournures de phrases sont mal comprises, par excès de technicité. Il ressort aussi que les usagers ont une relation a priori défensive avec l’administration : les tonalités les plus autoritaires paraissent logiques à leurs yeux. À l’opposé, une administration qui s’excuse d’un retard, qui introduit une formule de politesse personnelle, cela paraît louche ! Mais tous les utilisateurs reconnaissent que cet a priori négatif doit être déconstruit. Au final, s’esquisse le cahier des charges d’un nouveau courrier, accepté à la fois par l’administration et les usagers : des formulations plus simples, plus claires, un vocabulaire non technique ou accompagné d’un lexique, un guide qui explique les étapes de la prestation et sa temporalité ou le droit pour les agents d’ajouter une annotation à la main (post-it) pour aider à la compréhension.

Les usagers en situation difficile recherchent une relation personnelle voire un complice pour les éclairer.

Leçons de l’expérience

L’institution n’a pas su se rendre intelligible, alors que ces courriers sont le canal principal de communication avec l’usager. Le fonctionnel – envoyer, recevoir, enregistrer un message – semble primer sur la clarté des instructions ou de l’information. L’administration envoie des courriers automatisés, sans auteur, parfois répétitifs ou contradictoires, répondant à sa propre injonction de maintenir le lien avec le citoyen, aux dépens de la qualité de l’information donnée.

Les usagers en situation difficile sont à la recherche d’une relation personnelle voire d’un complice pour les éclairer. Or la médiation et la communication personnalisée assurées sur le terrain se heurtent à des supports de communication standardisés : logiciels, courriers préremplis… Les agents n’ont pas le droit d’intervenir sur ces supports, au risque de sortir de la norme : aucune place pour le sur-mesure dans les courriers et encore moins pour l’empathie vis-à-vis du bénéficiaire.

La complexité du métalangage technique, c’est l’enfer de l’information ordinaire.

Ces courriers froids et désincarnés semblent ne servir que l’institution dans son rôle de contrôle, guidée par une logique d’évaluation chiffrée du rendement, fondée sur le taux de réponses. Ce n’est en aucun cas le gage qu’un réel échange d’information a eu lieu. Les bénéficiaires se retrouvent face à la complexité d’un métalangage technique, dont ils ne maîtrisent pas les codes (vocabulaire, formulation, acronyme, temporalité…). C’est L’enfer de l’information ordinaire4. Au mieux, ils doivent se considérer comme des techniciens et apprendre ce langage, en sollicitant l’institution au risque de la surcharger de demandes et de plaintes. Au pire, ils abandonnent.

N’est-il pas nécessaire de reposer les bases de la relation entre les administrations et leurs bénéficiaires, des supports de communication qui la nourrissent au quotidien ? De rompre avec une logique de conception du dispositif dominée par des considérations techniques et gestionnaires, loin des bénéficiaires et des usages réels ?

La méthode

L’enjeu est d’être en cohérence avec les situations d’usages réels des politiques publiques. Les dispositifs publics doivent être intelligibles, désirables, tout en assumant leur complexité. La 27e Région met ainsi en place des programmes d’actions dont le fondement méthodologique est de privilégier l’expérience vécue par les utilisateurs, agents et citoyens, pour réinterroger les politiques publiques.

  • œœImmersion : travailler le plus possible là où est fourni le service ou le dispositif public, passer du temps sur le terrain pour en comprendre la complexité et interagir avec ses usagers.
  • œœUsages : s’appuyer sur l’expertise d’usage des utilisateurs pour proposer des alternatives ou des propositions disruptives. « Réincarner » les dispositifs publics, tenter de les comprendre du point de vue des usagers, dans leur quotidien.
  • œœMaquettage : tester les idées en situation réelle à travers des éléments concrets (objets, espaces, interfaces) réalisés sous forme de maquette. Le but est d’avoir rapidement des retours d’utilisation, pour valider ou invalider l’idée.
  • œœPluridisciplinarité : combiner design de services, sciences sociales (ethnographie, sociologie de terrain, observation participante) et pratiques amateurs (DIY, éducation populaire…)

Les dispositifs publics doivent être intelligibles, désirables, tout en assumant leur complexité.

Réinterroger les dispositifs publics

Le département de la Seine-Maritime, avec l’agence Talking Things, a suivi une trentaine de personnes, pour comprendre ce que signifie être « bénéficiaire » du revenu de solidarité active (RSA) ou « accompagner les bénéficiaires ». Des outils ont été conçus pour faciliter la conversation, les aider à dessiner leur parcours d’utilisation du dispositif et commenter les objets tangibles de cette relation (salle, documents, notes, etc.). Mais le contrat, pensé exclusivement comme un document administratif, ne rend service au quotidien ni à l’allocataire ni au travailleur social qui l’accompagne. Comment concilier outil de contrôle et outil relationnel incarnant la promesse d’un accompagnement social ?

La communication publique s’occupe souvent plus de promouvoir sa collectivité que de rendre accessible ses rouages complexes et de fluidifier la relation avec les administrés.

Le travailleur social fait un travail de mise en confiance et de compréhension fine des besoins de l’allocataire, pour l’accompagner dans la construction d’un parcours d’insertion adapté. Or, le contrat actuel est un document froid, qui nuit à cette relation en ne laissant que peu de place au projet d’insertion de la personne. L’équipe de designers a donc pensé le contrat comme un guide d’entretien qui aide le professionnel à faire un bilan complet des besoins de la personne, à faire une mise en récit de ses besoins et à formuler des objectifs pour la prochaine fois. Ainsi, le document devient un objet de dialogue et de négociation auquel on se réfère d’un entretien à l’autre. Ce nouveau contrat a été prototypé et expérimenté sur le territoire de Seine-Maritime.

Autre exemple : l’almanach des maternités Dix mois tout, objet créé pour le pôle de gynécologie obstétrique de l’hôpital de Hautepierre par La Fabrique de l’Hospitalité, un service de direction du CHU de Strasbourg qui a pour objet de favoriser la co-création des agents hospitaliers et des usagers. Il s’agit d’améliorer la prise en soin des patients et de leurs proches avec des outils issus des sciences humaines, de la création en général et du design en particulier. Ce calendrier de grossesse personnalisable est né d’un long travail de réécritures et de co-réflexion pour rassembler, harmoniser, mutualiser et institutionnaliser les informations remises à la femme enceinte tout le long de son parcours.

Ce qui est en jeu est le passage d’une communication de marketing à un autre rapport au citoyen, plus pragmatique, plus démocratique, plus respectueux.

Citons aussi Accueillir la retraite, démarche expérimentale nationale (2015) de la Caisse Nationale d’Assurance Vieillesse (CNAV) et du SGMAP, avec l’agence Plausible Possible, pour améliorer l’offre de service aux assurés sur l’ensemble des canaux de contact : internet, téléphone, accueil en agence, etc. Ou le travail du Laboratoire d’innovation interne à la Région Paca pour simplifier l’assistance téléphonique aux employeurs d’apprentis, en créant un outil permettant aux agents de comprendre une loi très complexe et de répondre simplement. Ou encore, l’incroyable expérience conduite par des fonctionnaires danois, sur la lettre des impôts fonciers5.

Répondre au déficit de conception des politiques publiques

L’enjeu est bien l’accessibilité des publics aux systèmes complexes administratifs et institutionnels. « Obnubilée par le Se faire voir, la société en oublie le Faire comprendre » (Ruedi Baur6). La communication publique n’est pas épargnée, s’occupant souvent plus de promouvoir sa collectivité que de rendre accessible ses rouages complexes et de fluidifier sa relation au quotidien avec les administrés.

Ce qui est en jeu est le passage d’une communication de marketing à un autre rapport au citoyen, plus pragmatique, plus démocratique, plus respectueux. Il s’agit de créer des langages écrits et visuels partagés par tous et cohérents avec le réel, de créer du lien, de maintenir des passerelles entre les administrations et les citoyens. Une nouvelle éthique de la communication se dessine : sortir de la communication de l’illusion, du message publicitaire, pour aller vers une communication du réel.

Une fonction de conception centrée utilisateur et pluridisciplinaire au sein même des institutions : le chaînon manquant entre la communication, les élus, l’administration et les citoyens ?

Le design des politiques publiques ouvre une piste transformatrice, en ce qu’il représente une alternative à la fabrique traditionnelle des politiques publiques. Sans s’y substituer, il réinterroge les champs d’applications et les pratiques de la communication. Le déficit d’intelligibilité des institutions laisse à penser qu’il existe le besoin d’une fonction de conception « centrée utilisateur » et pluridisciplinaire au sein même des institutions, un besoin qui transcende la communication.
Cette fonction n’est-elle pas le chaînon manquant entre la communication, les élus, l’administration et les citoyens ? Une place qu’elle occupe d’ailleurs dans sa forme aboutie – certes avec des objectifs très différents – dans les entreprises, assurant le lien entre les clients, les ingénieurs, le marketing et la direction. La ville d’Helsinki vient de se doter de cette fonction, à l’instar de la métropole de Nantes ou de la Région Paca. Les communicants doivent accueillir ces nouveaux acteurs de l’action publique et porter un regard nouveau sur les situations réelles du quotidien.

 

1. Le design des politiques publiques est une démarche créative méthodique, à la rencontre du design de services et des sciences humaines, qui réinterroge en profondeur les politiques publiques.
2. Projet du « do-tank » associatif La 27e Région, réalisé en 2014, issu du programme Territoires en Résidences. http://www.la27eregion.fr/residence/
3. Secrétariat Général pour la Modernisation de l’Action Publique.
4. Christian Morel, « L’enfer de l’information ordinaire. Ces boutons, panneaux, modes d’emploi et autres indications et explications quotidiennes auxquels on ne comprend rien », Sciences de la société, 80 | 2010.
5. http://www.la27eregion.fr/prenez-soin-de-vos-contribuables/
6. Face au Brand Territorial, Sur la misère symbolique des systèmes de représentation des collectivités territoriales, 2013, sous la direction de Ruedi Baur et Sébastien Thiery.

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