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Territoires : l’irruption de « l’autre »

Laurent Riéra Directeur de la communication, Ville et Métropole de Rennes, membre du comité de pilotage de Cap'Com, administrateur de Communication et Entreprise

Publié le 27 Nov 2018

En novembre, la Ville de Rennes et Rennes Métropole ont lancé un site internet conçu comme un puissant moteur de recherche pour répondre à un besoin croissant de services (enjeu de crédibilité pour la collectivité). Et mis en ligne un nouveau média 100 % numérique et mobile pour accompagner le déploiement des politiques publiques (enjeu de pédagogie et d‘adhésion).

En février 2019, un « assistant vocal personnalisé de service public » – un chatbot – sera proposé prioritairement à celles et ceux qui ont du mal à passer par l‘écrit ou la lecture pour leurs démarches administratives (enjeu d‘inclusion). Cette nouvelle offre complète un dispositif éditorial numérique incluant réseaux sociaux et écrans publicitaires digitaux, que leur souplesse d‘utilisation permet aujourd‘hui de considérer comme un média de rue (enjeu de proximité). Sans renoncer aux magazines papier, il s‘agit de s‘adapter aux nouveaux usages et de s‘adresser aux gens là où ils sont, y compris et surtout en mobilité. De mieux designer l‘action publique, y compris dans sa dimension d‘information1.

L’usager est désormais omniprésent et central dans un système complexe et cacophonique de relations, qui implique l‘élu, le communicant et des médias en crise identitaire profonde. D’un monologue, nous sommes passés à un mode de conversation permanente à entrées multiples.

Flash-back. Il y a 30 ans, 15 ans et même 5 ans, les territoires étaient encore des entités à peu près identifiables par leurs frontières ou par les compétences des collectivités qui en assuraient l’administration. Mais les frontières sont devenues mouvantes : agglomérations, fusions d‘agglomérations, métropoles, communes nouvelles, nouvelles régions. Ce chamboule-tout a brouillé durablement les référents identitaires et les représentations mentales. Puis sont apparus les « usages ». Pour la communication publique territoriale, plus rien n‘a jamais été comme avant. Avant, c‘était ce temps où les communicants publics pouvaient monologuer en déroulant leur stratégie de communication, pour le compte d‘élus dont le temps long était seulement ponctué par l‘élection et le bilan de mi-mandat. Rien d’étonnant à ce que la culture de l‘évaluation ait si longtemps été absente des préoccupations et des discours des communicants.

Je me souviens des années 90, quand nous nous prévalions de taux de notoriété ou de lectorat régulier de nos magazines dépassant les 80 %. Bien sûr, des sondeurs plus avisés nous ramenaient parfois à la réalité en nous glissant que, dans les études quantitatives les plus sérieuses, les taux de lecteurs réguliers dépassaient rarement les 20 % – ce qui suffisait à faire de nos magazines des best-sellers, toute presse confondue. Et ils profitaient de notre état de choc passager pour nous parler des études qualitatives, qui montraient que nos lecteurs les plus assidus étaient aussi les plus en phase avec les politiques menées. Bref, que nous prêchions des convaincus, les autres ayant le bon goût de rester discrets. Il est vrai que ces dispositifs de communication répondaient aussi à d’autres enjeux que l’information, la pédagogie ou l‘adhésion : pour les communautés d’agglomération nouvellement créées, en particulier, il y avait la nécessité de s‘imposer dans un environnement politique et institutionnel concurrentiel.

En quelques années, nous avons vécu une spectaculaire extension du domaine de la communication, la désintermédiation est devenue notre réalité, tout est devenu plus incertain, fragile, instable.

La première véritable intrusion de « l‘usager » dans mon écosystème professionnel date de fin 2006 à l‘agglo de Saint-Quentin-en-Yvelines, quand Marc Cervennansky2, responsable de la communication numérique, se mit en tête d‘auditer un réseau social émergent du nom de Facebook. La question, devenue rituelle, était : « y être ou ne pas y être ». Il s’avéra que plus de 100.000 occurrences du nom Saint-Quentin-en-Yvelines apparaissaient déjà sur Facebook ! Beaucoup étaient critiques, d’autres révélaient des réseaux d’entraide ou de nouvelles pratiques dont nous n’avions jamais entendu parler. La question d‘y aller ne se posa pas longtemps.

L‘usager est désormais omniprésent et central dans un système complexe et cacophonique de relations, qui implique notamment l‘élu, le communicant et des médias en crise identitaire profonde. D‘un monologue, nous sommes passés à un mode de conversation permanente à entrées multiples. Beaucoup d‘acteurs, chacun avec sa légitimité, se saisissent de « nos » sujets, empiètent sur « notre » territoire de parole, parfois avant nous. En quelques années, nous avons vécu une spectaculaire extension du domaine de la communication, largement amplifiée par la révolution numérique : la « désintermédiation » est devenue notre réalité, tout est soudainement devenu plus incertain, fragile, instable, sujet à caution. Nous sommes sortis d‘une vision idéalisée de nos cibles en découvrant qu’elles n‘avaient pas confiance en nous.

Le retour de bâton est un peu rude mais il nous oblige. Toutes les enquêtes font remonter un besoin de services, d‘information locale et de décryptage des politiques publiques. Il faut donc tenter d‘apporter rapidement des réponses aux questions dans un environnement où la surexposition aux messages réduit les possibilités de se faire entendre. Et, comme dans tout dialogue, le risque est grand – et la sanction immédiate – quand l‘un des interlocuteurs ne se sent ni écouté ni entendu. Le dircom s‘apparente de plus en plus à une membrane sensible entre l‘institution et le monde extérieur des usagers, des partenaires et des concurrents. Il doit être en permanence en mesure d‘interpréter des signaux faibles, de réorienter ses stratégies en fonction de telle ou telle subtile modification du contexte. Plus que jamais, dans des collectivités où élus et communicants sont confrontés à un enjeu central de reconquête de crédibilité et de confiance, la parole publique doit s‘appuyer sur une posture d‘écoute, d‘humilité et de dialogue. Ceci vaut aussi pour la communication territoriale qui, comme toutes les politiques publiques, ne peut plus s‘envisager sans la participation des usagers.

La démarche participative est souvent aride, peu gratifiante, sans résultats garantis. Mais c’est le nécessaire volet horizontal de la subtile dialectique de l‘action publique.

N’en déplaise aux pourfendeurs du politiquement correct, je suis convaincu que le participatif et la co-création ne sont pas synonymes d‘appauvrissement du lien social ou démocratique. Au contraire, avant même de parler de conviction ou d‘adhésion, ils sont un prérequis pour encourager l‘engagement des citoyens sur le long terme, pour favoriser l’acceptabilité des projets menés dans nos collectivités. Ils sont un moyen d‘alimenter ce « sentiment de démocratie en continu » dont parle Pierre Rosanvallon. Sinon, nous risquons de voir proliférer ces zombies démocratiques que Brice Teinturier, patron d’Ipsos, appelle les « Pra » (Plus rien à foutre). Aucun angélisme dans la vision que je défends ici : la démarche participative est souvent aride, généralement peu gratifiante et ses résultats sont loin d‘être garantis. Mais elle est le nécessaire volet horizontal de la subtile dialectique de l’action publique qui ne peut plus se contenter de la seule verticalité.

Influer sur les représentations et, au final, sur les comportements, n’est-ce pas le métier de la communication publique ?

Il ne s’agit pas, comme s’en inquiète parfois mon ami Guy Lorant, de « sacraliser » le participatif. Mais il me paraît indispensable de renoncer à une posture d‘autorité pour repenser les conditions de la dispute sociale. Nous devons dialoguer sur le long terme, en faisant la preuve de l‘utilité de ce dialogue, en élargissant le cercle de nos interlocuteurs et, surtout, en leur faisant confiance. Ce que la maire de Rennes a appelé la « fabrique citoyenne », cette démarche de co-construction des politiques publiques, dont le budget participatif est l‘une des principales concrétisations (500 projets déposés par les habitants en 3 ans, 16.000 votants pour la dernière édition), nécessite beaucoup de pédagogie et de persuasion. C’est un pari sur la revitalisation du contrat social. Un pari pas si éloigné des enseignements des neurosciences, qui montrent que lorsqu‘on participe activement à l’apprentissage, on retient davantage et plus longtemps les messages. Influer sur les représentations et, au final, sur les comportements, n’est-ce pas là le métier de la communication publique ?

 

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1 – Voir l’interview de Laurent Cabioch, agence Spintank, sur le site du Cercle des communicants francophones – sept. 2018.

2 – Aujourd‘hui en poste à la Communauté urbaine de Bordeaux.

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