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Tendances mondiales de la communication en 2017

Céline Mas Directrice générale associée, Institut Occurence

Publié le 07 Juil 2017

En toile de fond, la transformation digitale touche de plein fouet les organisations publiques et privées. Changement profond de paradigme, elle questionne tous les niveaux de l’organisation : équipes, systèmes d’information, digitalisation des métiers et des services aux citoyens.

Désignée en 2014 par l’ONU comme la nation la plus avancée en Europe et la quatrième dans le monde pour l’administration numérique, la France compte le numérique pour 5,5 % dans son PIB. Le chiffre pourrait doubler dans les prochaines années1. Beaucoup y voient une opportunité sans précédent de rapprocher les institutions des citoyens via des démarches servicielles plus efficaces et moins coûteuses. Mais plaquer artificiellement les recettes des entreprises « client-centriques » sur la relation entre citoyens et institutions nie l’asymétrie à l’œuvre : le citoyen exerce ses demandes dans une relation fondée en droit et dans laquelle l’État garantit l’équité. Le client-centrisme dans le champ public désigne plus la marque de nouveaux processus d’intermédiation que la définition d’un e-citoyen soudain revigoré par l’ère numérique. La dimension wébérienne de l’État et d’une certaine idée du service public est toujours agissante.

Fuir opacité, ambiguïtés, hypertechnicité : en temps d’infobésité, l’attention au message est infime.

Mode GAFA ou mode start-up ?

Les communicants publics lorgnent parfois vers les opérateurs numériques, G.A.F.A et autres poids lourds du secteur : les circuits de production sont courts, l’itération est un facteur clé de succès des projets, l’expérience devance bien souvent et enrichit la connaissance. Dans un contexte de contraintes budgétaires de plus en plus fortes, l’esprit de ces méthodes peut aider à concevoir des campagnes plus courtes en mode test and learn, mises à l’épreuve de l’opinion via un séquentiel défini.

La langue est un pouvoir, un levier de la res publica. La communication publique doit (re)trouver son style dans un siècle de slogans et de lignes de codes.

Les start-up peuvent en un temps record et avec un budget limité s’attacher un nombre maximum de clients et à les satisfaire dans la durée. Une montée en puissance exigeante qui combine efficience et sobriété des moyens. Là encore, des idées à glaner pour l’action publique : les fameuses Landing Page permettent en quelques heures de tester l’intérêt pour un service via une simple page internet, en proportionnant l’investissement des débuts en fonction des retours. Encore faut-il connaître finement les publics afin de cibler les communications destinées à des citoyens/clients en demande de services nouveaux personnalisés et de plus en plus territorialisés.

L’engagement !

L’adhésion contemplative ne suffit plus : l’engagement arrive quand vos publics parlent de vous en bien à votre place. L’authenticité de la parole en ligne et du pair à pair vaudra mille éloges auto-décernés. Mais l’engagement reste difficile à générer dans la durée. Les grognes virales ne sont pas légendes urbaines, une administration peut être mise au pilori pour avoir trop vite lancé une application imparfaite.

Le datadeluge pose aux communicants la question de la véracité des données, avant même les autres V : variété, volume, valeur, vitesse.

Dès lors comment susciter l’engagement lorsque l’on représente une organisation parfois séculaire et sérieuse ? Tout d’abord, être compréhensible. Les campagnes publiques bien reçues atteignent un indicateur clé de performance (KPI) élevé en matière de compréhension. Fuir l’opacité, les ambiguïtés, l’hypertechnicité : dans des temps d’infobésité, l’attention au message sera infime2. Très vite, l’essentiel doit être saisi, quitte à proposer des liens ou ressources complémentaires pour approfondir. Cette concision oblige à concentrer ses efforts sur les sujets prioritaires, connectés à l’atteinte des objectifs principaux.

Le style

La langue est un pouvoir et un levier de la res publica. La communication publique, comme toute forme d’expression, doit (re)trouver son style dans un siècle avide de slogans et de lignes de codes. Il est utile d’être chaleureux pour refléter aussi ce que le service public comporte de tissage des solidarités, authentique pour incarner les équipes derrière la façade des institutions.

Ne jamais être en position d’être démenti est plus important que de s’exprimer tout le temps.

Pour autant, il faut rester professionnel, clair et informatif. Peut-on s’autoriser à surprendre dans un espace normé ? Des campagnes récentes montrent une créativité inattendue : sur un thème éculé et faiblement mobilisateur, l’inscription sur les listes électorales, l’accroche du ministère de l’intérieur en 20163 réussissait un bel effet de surprise et de suspense. Éveiller la curiosité et jouer la carte de l’interactivité améliore de fait la réceptivité des publics. Plutôt que la novlangue et les anglicismes, on peut trouver des mots clairs et des formes attractives, adaptées aux nouveaux formats, sans renier le fond.

La donnée, ressource d’avenir

Dans la jungle des signes, les données représentent aujourd’hui une véritable économie. Datatelling, datadesign, open data, big data, ces déclinaisons de l’exploitation des données transforment durablement le métier des communicants. Chaque jour le monde produit 2,5 millions de teraoctets3. Ce datadeluge, selon le terme de The Economist, pose d’abord aux communicants la question de la véracité des données, ce cinquième V souvent oublié après variété, volume, valeur, vitesse4. Sujet sensible dans le champ public car le citoyen ne peut être trompé : dans l’économie de la confiance, le moindre faux pas a des conséquences graves. Pour les entreprises privées aussi : Nike a échappé de peu à un procès – la proposition d’entente aurait coûté 7 millions de dollars à la marque ! – concernant son bracelet Nike+ FuelBand et les données produites.

La crowdculture – la capacité de groupes sociaux à constituer des sous-cultures sur des thèmes précis – change fondamentalement la manière dont les marques existent.

Signaux faibles qu’il faut savoir écouter pour prendre les bonnes décisions, les données permettent aussi aux communicants d’affiner des campagnes en amont : la Commission européenne, pour ses campagnes sur 27 pays, recourt à des analyses de données très fines des publics et des territoires afin de calibrer les investissements avant le grand saut créatif.

Les crises, entre stupeurs et tremblements

Dans un monde anxiogène de risque d’opinion, l’une des tendances est la dilution des crises, de leurs contours, notamment dans la durée. Le défilement des informations et le manque de hiérarchisation de sens entre les données, points de vue et idées dans les médias rendent de plus en plus imprédictibles les conséquences à long terme d’un épisode de tension. La criticité apparente n’est plus preuve de profondeur ou de durabilité. Par ailleurs, la majorité des crises sont des cybercrises qui se propagent en ligne. Y faire face exige une organisation plus agile5.

Faire face aux cybercrises en ligne exige une organisation plus agile.

Pour les communicants public et privés, cela exige la capacité à prendre du recul même dans la tourmente pour ne pas réagir trop vite à ce qui peut se révéler un épiphénomène. Ne jamais être en position d’être démenti est plus important que de s’exprimer tout le temps. Et il s’agit de trouver le positionnement juste en cas d’attaque ou de remise en cause : on se souvient avec quelle dextérité l’enseigne la Redoute avait surmonté l’erreur (?) de l’affiche publicitaire dans laquelle un homme nu était visible derrière des enfants. La marque a reconnu l’erreur en toute simplicité et a rebondi avec humour.

Le récit et la raison d’être apportent de la valeur : il faut enraciner le langage dans ce qui fait la spécificité profonde de l’organisation et le bien-fondé de sa mission.

Incontournable, la marque

La marque ! Blason, réputation, faire-savoir ou faire-valoir, la marque est un capital consolidé au fil du temps : en 2014, la base de données mondiale des marques, l’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle), en comptait plus de 10 millions. Plus que jamais, les marques doivent avoir des idées à défendre, un récit à porter, des valeurs à faire émerger. Ce que les sociologues appellent la crowdculture – la capacité de groupes sociaux à constituer des sous-cultures sur certains thèmes bien précis – change fondamentalement la manière dont les marques existent. Elles doivent savoir prendre une place dans ces flux et ces interrelations plutôt que penser centricité et attendre que l’on vienne à elles. Michel Foucault avait dit que « l’avenir n’était plus aux positions mais aux trajectoires ». Place au mouvement et à la puissance des liens plutôt qu’à celle de la fixité de territoires : les institutions et collectivités ont tout à gagner à soigner leur capital marque au fil de ses évolutions, en cohérence hors ligne et en ligne.

Quels outils pour maîtriser les défis ?

Les communicants se doivent d’adapter l’organisation de leurs équipes à ces changements. Si des fonctions ne peuvent pas évoluer à court terme, il est possible de créer des groupes de travail en mode-projet pour avancer des dossiers en parallèle des sujets courants : le réseau alternatif est souvent une excellente manière de rassembler des talents pendant un temps donné autour d’une cause commune. Le plan de communication et la mesure – même s’ils ne sont pas toujours mis en pratique – permettent de fixer une ligne de conduite et d’engager un dialogue solide avec les non-communicants dans l’organisation. Enfin, le récit et la raison d’être sont des alliés précieux dans cette course à la valeur : travailler sur le langage en enracinant ses formes dans ce qui fait la spécificité profonde de l’organisation et le bien-fondé de sa mission, voilà qui peut faire la différence, quand tant se noient dans la vacuité des comparaisons d’apparat.

“L’avenir n’est plus aux positions mais aux trajectoires”. Michel Foucault

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1. Source Mc Kinsey via BPI France 2014.
2. Voir L’Économie de l’attention. Nouvel horizon du capitalisme ? Yves Citton (dir.), La Découverte, mai 2014.
3. https://www.service-public.fr/particuliers/vosdroits/R16396.
4. Voir Big ou bug data ? Manuel à l’usage des datadéontologues, Assaël Adary, Éditions du Palio, février 2017.
5. Voir le livre blanc des bad buzz 2016, Nicolas Vanderbiest.

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