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Sans communication, pas de transformation publique

Céline Mas Directrice générale associée de l'institut Occurrence

Publié le 16 Avr 2019

Très régulièrement, la communication est, au pire, assimilée à la manipulation, au mieux, à un formalisme zélé à la solde de dirigeants souvent cyniques. Alors même que ses applications sociales et digitales n’ont jamais été si largement au cœur de nos pratiques : 88 % des Français utiliseraient internet et des appareils connectables en moyenne six heures par jour1.

Quand informations, opinions et données sont mises sur le même plan et menacées par la prolifération des fake news, restaurer des liens de confiance est le grand défi. Savant dosage de paroles et d’actes, d’intentions et de preuves, le « parler vrai » auquel on s’évertue avec les parties prenantes n’est pas une condition suffisante de cette confiance. Dans une transformation publique, dans le subtil paradoxe d’intégrer l’ancien à des formes nouvelles, de valoriser les repères connus tout en les dépassant pour recréer de la valeur d’action, la communication – dans son sens originel de « mise en commun » – joue un triple rôle, de déclenchement, d’accompagnement, de restitution et de mesure.

  • La communication peut être à l’origine de la transformation. Un déclencheur. Elle peut permettre de repérer les signaux faibles, révéler le besoin de changement. Elle est un stéthoscope du corps social, de sa cohésion et vitalité. Prenons le taux de lecture d’un journal interne : dans les organisations dont les équipes sont largement mobilisées, les taux de consultation des outils de communication interne sont supérieurs à la moyenne. Les messages sont perçus comme utiles à l’action quotidienne. C’est un signe de crédibilité.

Dans une transformation publique, la communication joue un triple rôle de déclenchement, d’accompagnement, de restitution.

Dans le cas d’institutions publiques, plus encore, la clarté et la cohérence des messages sont essentielles : les citoyens rejettent la novlangue technocratique, ils attendent des mots substantiels, clairs et chargés d’une intention sincère. Où commence le malentendu ? Des messages dénaturés de sens sont-ils causes de défiance ou bien les éléments de langage inertes ou vides ne sont-ils que l’expression ordinaire d’un système politique en perte de légitimité ? En tous cas, lorsque le langage est mis en cause, une chose est sûre : il y a nécessité d’une transformation, communicationnelle ou structurelle. Si tant est que le terme transformation garde assez de pertinence et d’authenticité pour être accepté comme cadre crédible à l’action.

  • Lorsqu’ils sont enclenchés, la communication accompagne de façon décisive les processus de transformation publique, les rend vivants et crédibles. Une action publique sans communication efficace et juste est vouée tôt ou tard à l’échec. L’authenticité de la parole est ici une dimension essentielle. Mais jusqu’où un acteur public peut-il personnaliser son expression alors qu’il est au service d’une institution qui dépasse sa personne ? Comment associer communication publique et authenticité individuelle sans créer de malentendus ?

Les processus d’écoute des publics comme la concertation avec les parties prenantes – syndicats, salariés, clients, citoyens, etc. – contribuent fortement à la pertinence de la transformation à l’oeuvre. Encore faut-il veiller à donner son juste poids à chacune des expressions et expliquer en amont d’un projet, sans surpromesse, comment les avis et les analyses des uns et des autres vont être utilisés. Le cahier des charges des dispositifs d’écoute est un outil central : objectifs de la démarche, publics concernés, outils méthodologiques (démarche qualitative pour approfondir ou quantitative pour compter), débouchés finaux. Il est essentiel pour les participants de savoir ce qui sera fait de leur temps passé et de leurs propositions. Cela traduit la considération et l’empathie des responsables publics à leur égard. Dans le Grand débat lancé début 2019 par le Président Macron, ces questions de méthode ont ainsi émergé dans la presse et les réseaux sociaux : nature des questions, méthodologie de la remontée d’informations, application des contributions, calendrier d’exécution.

Il est essentiel que les participants sachent ce qui sera fait de leur temps passé et de leurs propositions. Des dispositifs d’écoute en continu permettent tout au long d’un projet d’ajuster les décisions en fonction des retours.

Dans toute consultation publique, cadre démocratique, transparence et équité conditionnent la relation de confiance entre les citoyens et l’institution.

Pour le prélèvement de l’impôt à la source, la communication a joué un rôle clé, très incarnée par le ministre des comptes publics. Après les doutes sur la mise en place opérationnelle, il a mis en avant le test préalable sans bug sur huit millions de bulletins de salaire et engagé sa parole, affirmant sa « confiance » dans le processus et le fait que tout problème d’acquittement de l’impôt serait « sans  aucune conséquence pour le particulier ». Aujourd’hui,  près de 74 % des personnes interrogées se disent favorables au nouveau système2.

La communication permet aussi de rectifier le tir : de plus en plus fréquemment, des dispositifs d’écoute en continu permettent tout au long d’un projet d’ajuster les décisions en fonction des retours. Inspirées des méthodes agiles – et relativement économiques – du secteur digital, ces approches favorisent une itération en phase avec les réalités de terrain. Pour se repositionner par rapport à des institutions sœurs concurrentes, une institution du secteur de la santé a ainsi constitué des groupes de travail internes de dix personnes pour faire remonter commentaires et idées à partir d’un cahier des charges de la direction. À mi-chemin, le plan a été revu grâce au feedback collectif, puis une seconde consultation a intégré les dernières remarques. Le contrat était clair au départ : consultation ne vaut pas injonction. Toutes les propositions n’avaient pas vocation à être reprises mais la direction s’était engagée sur trois points : pas plus de cinq contributions par groupe afin que toutes soient étudiées, des idées mais aussi des plans de moyens pour les mettre en oeuvre, une réponse argumentée de sa part pour tout rejet de contribution. En explicitant les règles du dispositif, la démarche a été perçue comme utile, ouverte et positive par les participants.

Garante du succès durable de la transformation, la communication en restitue les évolutions, mesure leurs effets, rend compte des résultats. Changer prend du temps car le processus est aussi culturel.

  • Enfin, garante du succès durable de la transformation, la communication en restitue les évolutions, mesure leurs effets, rend compte des résultats de la transformation. Elle peut encourager sa poursuite ou révéler des défaillances. Une transformation publique implique donc une communication de ses résultats dans un calendrier approprié. Changer prend du temps car le processus est aussi culturel. D’où l’exigence de rendez-vous réguliers avec les parties prenantes, de leur fournir une synthèse de l’état des lieux et des décisions qui en découlent.

Il est essentiel d’avoir défini au préalable ce qu’est le succès en la matière et quels indicateurs permettent de le mesurer. Peu d’indicateurs rigoureusement sélectionnés valent mieux qu’une batterie d’indicateurs inutilisés.

Trois catégories d’indicateurs sont généralement utilisables : les résultats immédiats de l’action (efficacité), la mesure des moyens investis par rapport aux résultats (efficience), l’impact à long terme. Ces indicateurs gagnent à être partagés avec les publics internes et externes, notamment ceux qui rendent compte de la portée des investissements.

Comme toute politique publique, la transformation publique implique nécessairement la communication. Mais, à l’heure de la conversation permanente, elle doit pourtant faire preuve d’une certaine sobriété. Car la communication doit composer avec d’épineux paradoxes : doser sa présence, comme en filigrane, mais être omniprésente sur le fond ; pratiquer l’écoute mais savoir défendre l’impartialité des choix ; cultiver l’authenticité mais éviter une familiarité qui romprait la stature institutionnelle ; faciliter l’ajustement de l’action mais ne pas devenir une girouette. Le défi d’une transformation publique ambitieuse et énergique, c’est qu’elle doit accepter, affronter et intégrer sa quasi-antithèse : la stabilité et l’épreuve du temps.

Il est essentiel d’avoir défini au préalable ce qu’est le succès en la matière et quels indicateurs permettent de le mesurer.

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1 – https://www.blogdumoderateur.com/etat-lieux- 2018-internet-reseaux-sociaux/
2 – Sondage Elabe des 5 et 6 février 2019 pour les Echos, Radio classique et l’Institut Montaigne.

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