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Portrait de Thierry Wellhoff.

LES RÉSEAUX SOCIAUX, NOUVELLE OPPORTUNITÉ POUR LA COMMUNICATION PUBLIQUE

Thierry Wellhoff président de l’agence Welcom, président de Syntec Conseil en Relations Publics, Club des partenaires de Communication publique

Publié le 03 Déc 2015
Couverture Parole publique n°10.

Outil de la vie démocratique, la commu­ni­ca­tion publique est par nature attentive aux logiques de participation et d’engagement. L’essor des réseaux sociaux, qui a démultiplié les possibilités de prise de parole, constitue un allié précieux et un moyen d’interaction privilégié.

Il permet d’organiser les lieux, les plateformes et les moda­li­tés de la concertation, de développer la conversation pour faire évoluer les comportements, d’optimiser le service public et d’améliorer le management des équipes. Les réseaux sociaux ont induit des bouleversements dans la gouvernance. Si les spécificités du digital – notamment l’horizontalité et l’interactivité du social media – ont pu poser question, il permet aujourd’hui aux décideurs publics­ de transformer l’image de leur institution et de renou­ve­ler ses modes d’action et de communication.

« Pour un acteur public, la présence sur les réseaux sociaux est une chance de communiquer directement avec les usagers et les citoyens, sans médiation. »

Pour un acteur public, la présence sur les réseaux sociaux constitue désormais une chance de pouvoir communiquer directement avec les usagers et les citoyens, sans médiation. Une chance de pouvoir ainsi fédérer une communauté tout en construisant une relation personnalisée.

Si, dans les années 1990 et 2000, internet était souvent présenté comme une jungle, un espace de non-droit où les pouvoirs publics ne devaient pas s’aventurer, la généralisation et la normalisation des usages d’internet ont permis d’amorcer une pratique  institutionnelle de l’outil.

« Désormais, c’est l’absence des acteurs publics sur le Web et sur les réseaux sociaux qui crée un doute, un sentiment d’opacité. »

Au point que, le 26 septembre dernier, Axelle Lemaire et Manuel Valls ont officiellement lancé la consultation publique­ organisée autour du projet de loi numérique. Pour la première fois, un texte législatif d’origine gouvernementale était soumis à une discussion publique, ouverte et participative, en ligne. La consultation permettait à tous les internautes de contribuer au texte législatif afin de l’enrichir et de le perfectionner. Désormais, c’est l’absence des acteurs publics­ sur le Web et sur les réseaux sociaux qui crée un doute, un sentiment d’opacité auprès des usagers et des citoyens.

Cette pratique institutionnelle d’internet comporte néanmoins un défi majeur : instaurer la relation tout en gardant la maîtrise du périmètre et des contenus de l’échange. Dans un climat de défiance généralisée, le décideur public est sur une ligne de crête. La croissance exponentielle des émetteurs redéfinit la confiance du public envers les acteurs­ institutionnels et crée de nouveaux codes. On n’est plus écouté et cru parce qu’on est doté d’une légitimité inconditionnelle, on est aussi écouté et cru parce qu’on est coopté par la communauté. Les formes de conversation et de participation liées aux réseaux sociaux permettent de construire cette nouvelle forme de légitimité.

« Défi majeur : instaurer la relation tout en gardant la maîtrise du périmètre et des contenus de l’échange. »

L’institution publique porte en elle la mission que l’État lui délègue. C’est par la conscience aiguë de sa responsabilité vis-à-vis des usagers et citoyens qu’elle parviendra à initier ou restaurer la confiance. Logement, emploi, santé, sécurité : l’institution doit valoriser les services et bénéfices publics­ qu’elle produit ou favorise. Et ne pas courir le risque d’être prise en défaut.

Les citoyens peuvent parfaitement comprendre qu’une part de l’action publique ou de ses ressorts doit rester confidentielle. Chacun est confronté dans sa vie personnelle ou professionnelle à des exigences de discrétion. En revanche, toute communication doit impérativement être réalisée dans la plus grande sincérité. On ne peut pas tout dire, mais ce que l’on dit doit être vrai.

Au-delà de ses missions, une institution constitue également une figure d’autorité. Il faut revenir à l’origine latine du terme augere : « augmenter, accroître ». Pour ne pas se perdre, l’institution doit sans cesse se questionner sur le bien-fondé de sa mission et sur sa bonne réalisation : comment­ « augmenter » ses publics ? Pour les usagers, quels sont les bénéfices réels et perçus ? 

Pour un acteur public, ces impératifs de responsabilité, de sincérité et d’autorité sont la base nécessaire d’une commu­ni­ca­tion pérenne. Ils dessinent aussi en creux l’importance de la stratégie et du conseil en communication. Les outils digitaux ne constituant pas des fins en soi, la démultiplication des moyens qu’ils apportent n’acquiert sa légitimité et son efficacité que relativement à des enjeux bien compris et à un impératif de sens et de cohérence.

« En termes de moyens, les institutions qui ont structuré leur démarche globale font aujourd’hui un usage différencié et complémentaire de leurs outils propres (sites Web, blogs, applications…) et des réseaux (Facebook, Twitter, Instagram, etc.). »

Car les réseaux sociaux s’organisent autour­ d’une conversation dont il faut bien comprendre les tenants et les aboutissants. On est passé d’une communication verticale, maîtrisée, à des interactions horizontales, multiples et incessantes. Parce que les citoyens sont en demande d’échange, de débat et de co-construction, les institutions sont enjointes de s’ouvrir aux outils digitaux pour permettre le débat, la concertation et la participation. Ce qui implique, bien sûr, le droit de réponse voire d’interpellation.

Enfin, la communication via les réseaux sociaux est bel et bien une communication d’influence : y entrer c’est accep­ter de se laisser soi-même influencer et modifier par le cours de la conversation. Là encore, la co-construction doit être un engagement de sincérité et de res­pon­sa­bi­lité. Sans méconnaître par ailleurs les risques inhérents à ces nouveaux modes de participation démocratique : repré­sen­ta­ti­vité discutable des internautes, prévalence du discours critique, surreprésentation des militants ou des extrêmes.

« Le virage numérique offre aux communicants des institutions et collectivités une opportunité d’accompagner la réforme de l’action publique. »

Le virage numérique constitue pour les communicants des institutions et collectivités une vraie opportunité d’accom­pa­gner la réforme de l’action publique par un renou­vel­lement de ses modalités de communication. Avant d’être une bataille pour la notoriété ou pour l’attractivité, c’est un combat pour la confiance et la légitimité qui s’engage aujourd’hui. Un combat qu’il nous faut gagner afin de réconcilier pleinement nos concitoyens avec la Res Publica.

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