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Management, communication…

Philippe Moucherat Directeur de la communication et de la marque, membre du comité exécutif, Etablissement français du sang

Publié le 16 Avr 2019

Pour transformer durablement et profondément l’image du don de sang et conquérir plus particulièrement les nouvelles générations, l’EFS lance Innovadon 2020. Ce projet global de transformation de l’organisation pour inventer une nouvelle expérience donneurs – dans sa dimension physique comme de marque – implique individuellement l’ensemble des 10 000 collaborateurs de l’EFS, ambassadeurs de la marque et, bien sûr, premiers acteurs de cette nouvelle étape du développement de l’entreprise publique en charge des activités de transfusion sanguine en France.

L’ambition de la démarche Innovadon – contraction des mots « innovation » et « don » – est de placer  le donneur au cœur de l’EFS et du don de sang tout en relevant les défis posés par les transformations technologiques et sociétales : urbanisation, vieillissement de la population… Ce projet est un des leviers de la feuille de route initiée par François Toujas, président de l’EFS, pour impulser d’ici 2020 une nouvelle dynamique.

Bien sûr, l’image d’une organisation ne passe plus uniquement par la communication ou la publicité. L’enjeu est de structurer la transformation de l’EFS et du don de sang via une approche plus globale de management par l’expérience clients – dans le cas de l’EFS, on parle d’expérience donneurs. Il s’agit en particulier de permettre au citoyen de vivre cette modernisation de manière physique et digitale, à tous les points de contact relationnel avec l’EFS. Car si notre marque conte une histoire dans laquelle il se reconnaît, le donneur doit pouvoir la vérifier concrètement, de A à Z, sans couture. Question de cohérence. Et de confiance.

Pour transformer durablement et profondément l’image du don de sang et conquérir les nouvelles générations, l’EFS se réorganise pour inventer une nouvelle expérience donneurs.

Dans cette nouvelle expérience à inventer, tous les métiers sont concernés, et d’abord ceux de la collecte, qui incarnent avec professionnalisme l’EFS en relation quotidienne directe avec les donneurs. Nous devons aujourd’hui aux donneurs de sang d’autant plus de considération et de bienveillance que leur geste est altruiste. Par exemple, en offrant des horaires d’ouverture plus conformes aux rythmes de vie actuels, une organisation de la prise en charge où la technologie laisse plus de place à l’humain et à l’accueil, à « la relation vraie » : ce n’est pas au donneur de sang de s’adapter à nous mais à l’EFS de s’adapter au donneur. Cette approche du management de la transformation des organisations place ainsi l’utilisateur, l’usager, le client en son coeur.

Si le don de sang est anonyme, il ne doit pas être dépersonnalisé : le lien émotionnel que nous souhaitons créer entre le donneur et la marque doit s’inscrire dans la durée. Il s’agit de générer de l’émotion avant, pendant et après l’acte de don. Le numérique est un moyen de fluidifier et de prolonger l’expérience vécue, d’imprimer les consciences des donneurs de sang et de les fidéliser. Surtout, alors que 170 000 donneurs atteignent chaque année la limite d‘âge, nous devons toucher les millennials, cette génération qui atteint l’âge de donner. L’EFS n’a plus le choix. Il faut aller vite pour imaginer et, par exemple, offrir la possibilité de préremplir le questionnaire préalable au don sur le site web de l’EFS ou sur une application mobile. Laquelle pourra offrir d’autres services au donneur, comme lui indiquer qu’il passe près d’une maison du don où des créneaux sont disponibles ou l’informer lorsque son sang a été transfusé à un malade. Big data, internet des objets… les possibilités offertes par le numérique sont immenses pour le don de sang.

Le lien émotionnel à créer entre le donneur et notre marque doit s’inscrire dans la durée. Le numérique est un moyen de fluidifier et de prolonger l’expérience vécue, d’imprimer les consciences et de fidéliser.

À partir de novembre 2017, un comité de préfiguration réunissant plusieurs directions (communication et marque, achats, affaires juridiques, études et projets) a établi la méthodologie d’Innovadon, pointant notamment la nécessité impérieuse de faire appel à un cabinet spécialisé dans les transformations par l’expérience clients. Ce cabinet, Acemis, s’est appuyé d’une part sur un comité d’orientation, chef d’orchestre d’Innovadon, composé de collaborateurs du siège et des régions, d’autre part sur l’EFS Social Lab. Cet incubateur d’études a pour vocation de repérer les études sociologiques sur le don existantes et celles qui nous manquent, matière première pour identifier et hiérarchiser les attentes et usages des donneurs et donneurs potentiels. Sans oublier que l’expérience donneurs est intimement liée aux conditions de travail des équipes en collecte et à un accueil en face à face mieux adapté aux attentes du donneur.

Innovadon 2020 orchestre ainsi toutes les étapes nécessaires pour offrir, à terme, une expérience de don moderne et centrée sur les usages des donneurs tout au long de leur parcours : accès à l’information, organisation des collectes, accueil, fidélisation, etc. Pour mettre en place les outils et les leviers opérationnels nécessaires, le cabinet conseil a mené une première mission d’immersion de trois mois au plus près de l’expérience du donneur, avant, pendant et après son don. Ces parcours se sont révélés complexes et pas toujours très fluides : horaires mal adaptés, lieux parfois austères, confidentialité limitée, langage d’initiés. Mais, en même temps, c’est le don lui-même qui génère la satisfaction du donneur !

De leur côté, les collaborateurs se sont montrés tout à fait désireux de se recentrer sur ce que vit le donneur. Mais ils ont exprimé le sentiment que l’organisation faisait parfois prévaloir l’efficience et la sécurité de la collecte sans prendre en compte systématiquement les attentes des donneurs. Et la relation donneurs leur semblait parfois limitée par des outils informatiques (CRM et outil de ciblage marketing) mal adaptés à la personnalisation et à la fidélisation. L’EFS s’est donc engagé dans des projets rapides de transformation des outils numériques : espace donneur sur Internet, prise de rendez-vous en ligne….

Choisir le levier de l’expérience utilisateurs pour transformer l’entreprise signifie qu’on va repenser le fonctionnement, les métiers, les services en fonction de ce qu’on a envie de faire vivre à ceux qui vont utiliser nos services. Or leurs attentes sont devenues plus fortes : on parlait de simplicité, on parle aujourd’hui d’hypersimplicité, on attendait de la rapidité, on attend aujourd’hui de l’immédiateté. Pour l’EFS et les donneurs de sang, l’impact est direct. La problématique pourrait tourner autour de la question suivante : comment réussir à donner envie aux donneurs ou non-donneurs de consacrer un peu de leur temps pour aller donner leur sang ?

Ce qu’ont réussi de grandes marques, de grandes organisations, de grandes entreprises, publiques ou privées, l’EFS veut le faire ! Avec enthousiasme, méthode et rigueur. Cette profonde transformation, véritable projet d’établissement, est stratégique : elle engage pour les années à venir. Avec l’incontournable contrainte d’assurer chaque jour l’autosuffisance de la France en produits sanguins pendant toutes les phases de cette transformation. À la condition de protéger notre modèle et les valeurs éthiques qu’il porte : le donneur ne sera jamais un client. Il est plus que cela. C’est la raison pour laquelle nous lui devons encore plus de considération. Celle d’un service public, moderne et innovant, qui fait du donneur sa première richesse. Aujourd’hui et demain.

L’expérience donneurs est directement liée aux conditions de travail des équipes en collecte, à un accueil en face à face mieux adapté. Elle implique de repenser le fonctionnement, les métiers, les services en fonction de ce qu’on a envie de faire vivre aux utilisateurs.

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