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Les métropoles : rayonnement et proximité

Joëlle Goepfert Dga économie & attractivité, directeur information et communication, Ville d'Orléans, Orléans Métropole

Publié le 15 Mar 2018

Les compétences et les projets des collectivités qui composent le millefeuille territorial français et la richesse du service public rendu sont souvent perçus comme redondants et peu lisibles. Ils génèrent confusion et critique. C’est pourquoi la montée en puissance des intercommunalités a dû s’accompagner sur le terrain d’une explication de texte.

Dans ce paysage institutionnel en mouvement, qui aspire à de la stabilité et à de l’attention, quelle communication pour les villes désormais membres d’un collectif lui-même soucieux de reconnaissance ? Quelle parole pour les intercommunalités, en particulier pour les métropoles, dans un écosystème régional puissant ?

Quelle communication pour les villes membres d’un collectif lui-même soucieux de reconnaissance ? Quelle parole pour les intercommunalités dans un écosystème régional puissant ?

Au cœur des éléments de langage, des mots comme proximité, co-construction, bien-vivre ensemble, destinée commune… pour recréer des repères, donner du sens, susciter la parole. Une communication généreuse, attentive, attentionnée, abordable. Autant de lignes de forces pour les responsables de communication de ces collectivités, avec l’objectif de répondre aux attentes du quotidien sans perdre de vue la concurrence entre territoires et la nécessité de séduire et d’attirer.

Donner du sens au développement, passer d’une intercommunalité de compétences à une intercommunalité de projet.

Informer sur la construction d’un palais des congrès, expliquer les choix de tracé d’une nouvelle ligne de tram, concerter sur un périmètre de ZAC, annoncer la création d’un nouveau parc d’activité et expliquer l’implantation d’un site logistique, informer sur les nouvelles modalités de collecte des déchets, sensibiliser aux enjeux d’assainissement et d’eau potable, promouvoir des rendez-vous pour l’emploi, concerter sur une opération de renouvellement urbain : l’exercice paraît bien compliqué, sauf à mettre au cœur de la communication à la fois la relation avec les habitants et le projet de territoire qui fixe un cap pour la décennie à venir, sauf à donner ainsi du sens au développement et de passer résolument d’une intercommunalité de compétences à une intercommunalité de projet.

D’autant qu’un autre pan de l’expression intercommunale doit servir l’ambition du territoire, puisque les métropoles sont responsables du développement de l’économie, des grands projets structurants, des équipements sportifs, culturels, touristiques ou relatifs à l’énergie. Cette communication publique ne sera efficace, c’est-à-dire comprise et durable, que si elle répond aux critères de la sincérité et de la cohérence. Pour un directeur de communication d’agglomération, le fil conducteur me semble là : en s’appuyant sur le parcours du citoyen qui vit dans une commune, travaille dans une autre, pratique un sport et des loisirs dans une troisième, l’histoire devient plus simple à raconter, plus compréhensible, plus authentique.

Les communes petites et moyennes ne parviennent plus à séduire seules. En communication aussi, l’intercommunalité est un levier de solidarité.

On ne va pas se raconter d’histoires… Et pourtant si, le story-telling semble aujourd’hui l’outil qui permet le mieux à ces nouveaux territoires de communication de prendre la parole et de capter l’attention. Marketing territorial, stratégie narrative, témoignages, expression graphique et sensorielle : qui mieux qu’un chef d’entreprise local performant peut parler à ses pairs de sa qualité de vie, du tissu économique local et, globalement, des atouts qui l’aident au quotidien dans son développement ? Qui mieux qu’un artiste de talent peut parler à d’autres talents de la richesse culturelle locale, du collectif de création dont il fait partie, de la friche transformée en ateliers d’artistes grâce à la volonté métropolitaine, pour les inviter à le rejoindre et à enrichir cette identité territoriale voulue de foisonnement et de vie ? Qui mieux qu’un étudiant du campus peut parler de son université et de ses laboratoires de recherche, de ses stages en entreprises et des rencontres qui l’aident dans sa formation ?

Rayonnement et proximité sont les deux enjeux de prise de parole des intercommunalités, une parole utile d’abord aux communes petites et moyennes qui ne parviennent plus à séduire seules avec un champ de compétences et des moyens réduits. Parfois, au contraire, la grande ville centre se suffit à elle-même, car son nom est une marque ; dans ce cas, c’est à l’expression intercommunale de trouver sa place, au bénéfice des autres communes. L’intercommunalité est un levier de solidarité, y compris en matière de communication.

Pour que les expressions municipales et métropolitaines soient lisibles séparément ou conjointement, les dircoms doivent travailler à la complémentarité des messages et des temps de communication.

Reste que l’expression municipale est par essence plus audible, car le maire demeure l’interlocuteur par excellence des administrés. Dès lors, il s’agit pour l’intercommunalité de valoriser son action de proximité en choisissant des outils innovants et distinctifs, répétitifs et cohérent dans le choix des mots. Pour que les deux expressions, municipale et métropolitaine, soient lisibles séparément mais aussi conjointement, les dircoms doivent travailler de concert, avec le souci permanent de l’intérêt général, de la complémentarité des messages et des temps de communication. L’exercice est évidemment plus aisé quand le dircom de la ville-centre est aussi celui de la métropole et qu’il y a mutualisation des directions de communication…

Un exemple est celui de l’articulation des magazines municipaux et des publications métropolitaines, quand bien même le président de la métropole serait le maire de la ville-centre : si les métropoles ont le souhait et l’obligation d’expliquer leur action, les autres communes n’entendent pas pour autant laisser le champ trop libre, conscients et soucieux que sont leurs maires d’incarner un projet politique et, par essence, la proximité.

Pas de généralités en la matière : le contexte politique local, la gouvernance de l’institution et le projet de territoire guident ces choix. Mais, dans l’ensemble, mutualisation et services communs se développent, avec l’enjeu d’une harmonisation des pratiques et l’objectif de créer une culture commune. L’intégration des personnels pour la mise en œuvre des nouvelles compétences métropolitaines a conduit à faire de la cohésion et de l’histoire commune le cœur des plans de communication interne. Parfois même la communication s’est étendue aux personnels des communes de la métropole, pour les informer des enjeux d’ensemble du territoire, porter des explications sur les métiers et opportunités de carrière, mais aussi pour générer la fierté de faire partie d’un collectif au service d’un territoire qui compte.

Les communes membres n’entendent pas laisser le champ trop libre, conscients que sont leurs maires d’incarner un projet politique et, par essence, la proximité.

Le digital s’est aussi invité à la table de la communication métropolitaine, en particulier quand il est participatif. Être consulté pour donner un avis sur un équipement, participer à des ateliers thématiques pour faire évoluer un projet d’urbanisme, voter pour un budget citoyen, faire des commentaires en ligne, administrer un portail culturel et de loisirs, pouvoir vendre ou donner certains objets sur une plateforme métropolitaine de ré-emploi : autant de clés données aux habitant, autant d’incarnations des projets et des actions intercommunales. Et le street-marketing offre de nouveaux champs d’expression pour parler transports, sécurité ou encore culture aux métropoles.

Surprendre et émouvoir : ces deux verbes d’action qualifient pour moi la communication des intercommunalités. Nous sommes tous à la recherche d’expériences à vivre, de voyages, de shopping, de spectacles… Les responsables de la communication des institutions publiques doivent oser une communication d’émotion et de générosité, sincère et positive, la proposer au citoyen, les inviter à vivre une expérience, à s’en souvenir, à la partager … Une communication durable et différenciante. Un rêve ? En tous cas, un bel objectif.

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