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Les intercos : sans visages ?

Christian de La Guéronnière Directeur d'Epiceum, Club des partenaires de Communication publique

Publié le 15 Mar 2018

Renforcées par la réforme territoriale, les intercommunalités cherchent à faire émerger une nouvelle forme de citoyenneté locale. Contraintes par la faiblesse de leurs moyens en communication et par un environnement institutionnel encore instable, elles peinent à récolter les fruits de leurs efforts.

En moins de trente ans, l’interco s’est invitée dans le quotidien de tous les Français. Il suffit pour s’en convaincre de feuilleter les pages locales de la PQR : la référence à la communauté de communes ou d’agglomération structure désormais le rubricage et donc l’information délivrée au lecteur.

95 % des communautés disposent d’un site internet, 83 % d’un magazine, 75 % d’un dispositif d’affichage. L’intercommunalité couvre 100 % du territoire. Pourquoi la connaît-on si mal ?

Les intercommunalités elles-mêmes se sont dotées de dispositifs de communication très complets pour informer les habitants et usagers de leurs territoires : selon l’enquête 2015 du Baromètre de la communication intercommunale réalisé par Epiceum, Occurrence et l’AdCF*, 95 % des communautés sont dotées d’un site internet, 83 % publient un magazine externe et 75 % disposent d’un dispositif d’affichage. Une interco repérée donc, mais sans visage. Et largement incomprise. Seuls 2 % des répondants à une enquête flash conduite par l’AdCF en janvier 2017 auprès des élus et cadres des communautés considèrent que l’identification de l’interco par les habitants passe « par son projet de territoire et ses grandes orientations politiques ».

Rien de décisif ne se fera tant qu’on élira le maire mais pas le président d’intercommunalité.

Et pourtant… Qui trace les perspectives d’avenir, définit la stratégie territoriale, met en œuvre les grands projets, cherche à séduire habitants, touristes et entreprises ? La révolution silencieuse a réussi : nouveau cadre de la gestion locale, échelon des services de proximité, l’intercommunalité couvre désormais 100 % du territoire et fait partie des « communs » de notre République.

Pourquoi alors la connaît-on si mal ? La principale raison est politique. Même si, depuis le scrutin municipal de 2014, a été mis en place dans les communes de plus de 1 000 habitants un « fléchage » des élus intercommunaux sur le bulletin de vote, c’est encore, symboliquement, un maire que l’on élit. Comme le rappelait Charles-Eric Lemaignen, ancien président de l’AdCF, en janvier 2017, « le maire est la clé d’entrée des politiques publiques et le périmètre pertinent pour leur mise en œuvre, c’est le bassin de vie ».

Apprendre à parler à plusieurs, à gérer le discours d’un ensemble d’opérateurs publics et privés qui ont chacun une part de légitimité.

Façon de dire qu’il faut combiner action intercommunale et incarnation municipale. Plus facile à faire qu’à dire ! Soyons clair, la question du mode de scrutin est prégnante : rien de décisif ne se fera tant que les Français auront le sentiment d’élire un maire et non un ou une président-e d’intercommunalité.

« En attendant », à quels enjeux la communication des intercommunalités doit-elle répondre ?

Celui de la pédagogie institutionnelle reste prioritaire : comment espérer que les Français puissent un jour exercer leur citoyenneté intercommunale s’ils n’ont pas les clés pour comprendre l’action menée à cette échelle et l’attribuer aux élus compétents ?

L’autre enjeu est celui de la participation citoyenne. Cet exercice demande à gagner en maturité et en efficacité : si les vertus de la participation sont largement admises, les modalités de sa mise en œuvre sont encore sujet à débats. D’autant qu’il faut palier à l’échelle intercommunale la faiblesse de la démocratie représentative.

Les communicants des intercommunalités doivent également apprendre à parler à plusieurs pour s’adapter aux modalités de gestion de leurs institutions. Car la production des services publics locaux fait de plus en plus appel à des partenariats publics-privés, des délégations de services publics ou des créations de sociétés à capitaux mixtes : ce n’est plus la collectivité qui s’exprime seule, mais un ensemble d’opérateurs publics et privés qui ont chacun une part de légitimité à porter le discours. La communication devient nécessairement moins institutionnelle, plus centrée sur le sujet que sur l’émetteur…

Dernier enjeu et pas des moindres, la géographie : la recomposition de la carte intercommunale par le jeu des fusions et agrandissements de périmètres engendre un bouleversement des identités territoriales. Il appartient aux communicants d’accompagner les bouleversements et d’installer cette nouvelle géographie en encourageant l’émergence des sentiments d’appartenance et en revoyant les fondations des stratégies d’attractivité.

Centrer la communication sur le sujet plus que sur l’institution émettrice.

Face à de tels enjeux, les intercommunalités ne sont pas bien armées. Parce que les évolutions institutionnelles ne sont pas stabilisées et que de nombreux changements sont encore à venir. Parce que les moyens budgétaires et humains consacrés à la communication sont très faibles : selon le Baromètre de la communication intercommunale, le nombre moyen d’agents ayant des missions relatives à la communication était de 2,9 équivalents temps plein (ETP) en 2015 ; l’effort budgétaire consacré à la communication est estimé à environ 3 € par habitant et par an… et la tendance n’est pas à l’augmentation. Enfin, parce que les communicants intercommunaux peinent à obtenir des résultats car les facteurs exogènes ne jouent pas en faveur de l’écosystème local : ainsi l’avènement du numérique et des algorithmes dilue-t-il la visibilité des émetteurs institutionnels. Le monde d’aujourd’hui n’est plus appréhendé à travers les institutions qui le gèrent mais à travers les usages que peuvent en faire les individus.

S’adresser au citoyen individuellement par le prisme de ses usages plutôt que collectivement par l’éducation civique.

Dans ce contexte, Il faut chercher des solutions nouvelles et faire évoluer les paradigmes dominants. Une piste de réflexion: s’adresser au citoyen plutôt que chercher à légitimer l’institution. L’adresser individuellement par le prisme de ses usages plutôt que collectivement par celui de l’éducation civique. Et, pour traduire cela en termes professionnels, recourir avec beaucoup plus de volontarisme aux techniques du marketing en les adaptant aux enjeux de la communication locale. Mercedes Erra, présidente exécutive d’Havas Worldwide, vient de faire le buzz sur Twitter en donnant une définition intéressante de ces deux notions : « La communication, c’est dire ce que l’on pense, énoncer ses convictions et indiquer là où l’entreprise veut aller. Le marketing, c’est s’adapter aux gens, à leurs attentes ». On peut tenter une transposition de cette définition à notre univers : la communication de Mercedes Erra, c’est le discours politique des élus, son marketing, c’est la communication sur les services publics de l’intercommunalité.

Professionnaliser les méthodes du marketing territorial, l’adapter aux enjeux de la communication locale.

Des collectivités l’ont bien compris en expérimentant ce qu’on appelle le marketing territorial : certaines démarches sont convaincantes, comme la désormais célèbre marque Only Lyon, mais beaucoup d’autres manquent encore de résultats tangibles : il faut professionnaliser les méthodes. Plus nouvelle et plus intéressante est l’extension récente du marketing territorial au domaine des services publics locaux. À cet égard, le récent repositionnement de Citédia, ensemble d’entreprises publiques locales créé par la Ville et la métropole de Rennes pour gérer divers services métropolitains, mérite que l’on s’y intéresse. Citédia, qui se définit comme un « opérateur de services urbains » décrit ainsi ses missions : « gérer des marques de service au public qui augmentent la visibilité de l’offre et contribuent au développement des usages » et « favoriser l’attribution des services aux territoires qui en bénéficient pour en faire de réels attributs d’image ». Citédia déclare par ailleurs sur son site internet être convaincu que « l’offre de services urbains est un facteur de développement et d’attractivité du territoire ». On est à l’évidence dans d’une stratégie de marketing des services publics qui place l’usager au centre en s’affranchissant de la question institutionnelle. Seule la valorisation du territoire, notion bien plus stable et tangible que la collectivité, est présentée comme une finalité. À suivre !

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* Enquête conduite auprès des 2 134 communautés (dircom, DGS, dircab ou élu) en février 2015. Les trois éditions précédentes du Baromètre ont été menées en 2008, 2011 et 2013.

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