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Les 30 ans de l’Armada

Audrey Leclercq Directrice de la communication et de l'information, Département de Seine-Maritime

UNE MINE D’OPPORTUNITÉS POUR LE TERRITOIRE

Publié le 26 Août 2019

Article publié dans le dossier « Anniversaires : mémoires d’avenir ? » coordonné par Philippe Deracourt et Bernard Wallon.

Pour une institution territoriale, la célébration d’un anniversaire est à la fois opportunité et prétexte à communication pour valoriser son action. Chacun use habilement de stratégie pour se garder une des parts belles d’un événement. Il est normal que chacun œuvre pour son entité, pour que celle-ci se remarque, s’apprécie et soit valorisée. Mais il est également nécessaire d’entretenir un bon partenariat avec les autres institutions et entités privées qui sont à nos côtés. Un vrai jeu d’équilibriste où les petites glissades ne doivent jamais être fatales !

Le Département a fédéré des anniversaires locaux aux thématiques variées en une « année exceptionnelle » qui promet aux habitants de « continuer à écrire l’Histoire ensemble ». Pour dynamiser le territoire en multipliant, tout au long de l’année 2019, des moments inédits.

C’est à quoi s’est attelée la communication du Département de la Seine-Maritime pour l’année 2019 en entreprenant de réunir un bon nombre d’anniversaires aux thématiques variées dans le cadre d’une « année exceptionnelle » qui promet à ses habitants de « continuer à écrire l’Histoire ensemble ». Cela posait avant tout une question d’anticipation et de prospective stratégique, plusieurs mois en amont. L’organisation et la communication d’un anniversaire relèvent quelque part de l’art de la dextérité : il s’agit de trouver un équilibre pour ne tomber ni dans le marronnier ni dans la démesure.

Chaque année, la carte de vœux des institutions est un casse-tête pour les directions de communication : comment innover tout en restant respectueusement traditionnel ? Comment être original et répondre aux attendus plus conventionnels des élus ? Le Département de la Seine-Maritime s’est donc attaqué à sa carte de vœux 2019 plus de huit mois avant l’échéance : l’Armada de la Liberté.

En procédant d’abord à un recensement soigneux des manifestations d’anniversaire à venir sur son territoire. Les trente ans de l’Armada, la dixième édition de la Randonnée nocturne, les dix ans de la Soirée des Ambassadeurs76*, les quarante ans de la coopération internationale, les cent ans du Parc de Clères… autant d’opportunités idéales et de prétextes superbes pour dynamiser le territoire en multipliant, tout au long de l’année, des moments inédits. La charte graphique choisie a comme coulé de source tant le rattachement de ces anniversaires à la Seine a paru évident. La carte de vœux 2019 du Département, papier et numérique, s’est ainsi construite sans difficultés autour de ces bases.

Alors que cette année d’exception bat son plein, la direction de la communication du Conseil départemental joue sur les mêmes nuances et renvoie en clin d’œil des allusions qui font sourire. Car la période des fêtes doit rester une période positive. Malgré le contexte pesant des Gilets jaunes depuis novembre 2018, nous avions fortement envie d’emmener le public dans un imaginaire qui lui fasse oublier un peu les lourdeurs du quotidien. C’est un parti pris assumé, il y aura d’autres temps pour revenir aux réalités.

Les trente ans de l’association de l’Armada de la Liberté et la septième édition de la Grande Parade ont été l’occasion pour la Seine-Maritime et son Conseil départemental de capter l’attention médiatique mondiale, de valoriser une manifestation à retentissement international et de l’utiliser au bénéfice de l’image du territoire et de la notoriété de l’institution départementale.

Dès la décision de l’association de l’Armada de faire venir d’une commune proche de Rouen une statue de la Liberté, nous avons saisi cet élément générateur de prises de vues superbes pour les médias du monde entier. Déjà, l’été précédent, le Département avait eu le flair d’accueillir une exposition reliant la Seine-Maritime à New-York avec l’appui d’une historienne spécialiste de la famille Bartoldi.

L’Armada et la Grande Parade : occasions de capter l’attention médiatique mondiale, de valoriser une manifestation à retentissement international au bénéfice de l’image du territoire et de la notoriété de l’institution départementale, en misant sur une stratégie profondément visuelle, plus économique et pérenne.

Pour l’équipe de la communication, une évidence s’imposait : une partie de l’exposition devait se faire auprès de cette statue, pour lui donner du sens, la relier au territoire et profiter de sa visibilité médiatique internationale. D’où : réalisation de l’exposition avec l’historienne, traduction en anglais, confection de panneaux sécurisés – car situés en plein musoir de port – et, clin d’œil vu du ciel, pose du logo départemental sur des bâches de toiture à la grande satisfaction des drones qui sillonnaient les quais de Seine durant ces dix jours.

De même, là où d’autres collectivités ont entrepris des animations coûteuses et ponctuelles, le Département de la Seine-Maritime a misé sur une stratégie profondément visuelle, plus économique et pérenne : il s’est ainsi positionné sur les totems d’information du site de l’Armada, sur les cinq entrées. Coup de chance, les autres collectivités n’ont pas cherché à jouer cette carte et le Département est ainsi apparu, progressivement et durablement, comme un partenaire fidèle et imaginatif de l’événement, son partenaire historique. En ces temps de maîtrise budgétaire, il faut redoubler d’imagination pour exister. La communication publique doit s’en convaincre. Ce qui n’a pas empêché d’accueillir à l’Hôtel du Département d’autres grands moments de l’Armada : assemblée des villes marraines, dîner des commandants, congrès du Mérite maritime… quand les autres entités ne l’avaient pas forcément souhaité.

Un des éléments de la stratégie de communication du Département de la Seine-Maritime pour valoriser son positionnement dans cet événement-phare a aussi été de jouer à fond la cohérence des chartes graphiques. En plein accord, le Département a donc choisi le même prestataire graphique que l’association de l’Armada pour l’événement dont il a l’exclusivité en matière de communication : la Grande Parade qui, le 16 juin, a vu la flotte de l’Armada naviguer de Rouen au Havre, sur 120 kilomètres, tandis que sur les rives de la Seine, fanfares, chorales et animations honoraient les marins des quatre coins du monde. Quand, sur l’affiche de l’association de l’Armada, un homme tient dans sa main un voilier, sur l’affiche du Département une jeune femme brandit un drapeau au chiffre 76. L’idée stratégique est de lier, aux yeux et dans l’esprit du grand public, l’événement anniversaire à l’institution départementale, de valoriser l’image de la collectivité grâce à la forte notoriété et aux retombées positives qu’il induira.

Une autre volonté stratégique était d’inclure la jeunesse pour pérenniser l’événement et son image. C’est pourquoi, en complément, une déclinaison de supports jouait sur les personnages et leur positionnement pour promouvoir d’autres animations : arrivée de la frégate L’Hermione, photocalls sur les quais, élection des Armadiens76, deux jeunes du territoire, un homme et une femme, ambassadeurs du Département pendant ces dix jours de festivités, présents aux temps forts et animations de l’Armada 2019 pour y incarner les richesses et valeurs de la Seine-Maritime au niveau international. Appelés à s’inscrire en adressant une vidéo de présentation à mettre en ligne sur le site internet du Département, les candidats présélectionnés avaient participé le 10 mai à une soirée officielle d’élection à l’Hôtel du Département qui vit deux lauréats désignés, sur un mode participatif, par le vote de trois collèges d’électeurs : les internautes sur le site, le public de la soirée et un jury de personnalités qualifiées, d’élus, de partenaires et de candidats.

À travers ces Armadiens76, l’idée est de faire vivre cet événement anniversaire aux jeunes générations qui n’en ont pas connu les éditions passées. En collant au contexte, en anticipant les évolutions et les tendances, en s’appuyant sur des idées novatrices et des actions porteuses de sens, l’enjeu est bien d’assurer la pérennité de l’événement en l’inscrivant, année après année, dans la continuité des précédentes éditions, dans l’actualité de l’année en cours et dans la perspective de l’année suivante. Ici, l’anniversaire est clairement une mémoire d’avenir.

 

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*18 000 foyers de la Seine-Maritime possèdent leur carte « Ambassadeur 76 ». Remise gratuitement sur demande adressée au site www.ambassadeur76.fr, elle ouvre pour 3 ans les portes d’une centaine de lieux touristiques de la Seine-Maritime et accorde une entrée gratuite dans les sites labellisés (musées, châteaux, abbayes, jardins…) pour une ou plusieurs entrées à plein tarif.

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