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L’entreprise et l’environnement

Jean-Marie Charpentier Docteur en sciences de l'information et de la communication, administrateur de l'Afci

Publié le 06 Juil 2017

Titre complet de l’article paru dans Parole publique :

L’entreprise et l’environnement : le long chemin du dire au faire

 

Pour les entreprises, l’image et le discours, tirés par la publicité externe, ont longtemps prévalu dans la communication environnementale, loin des transformations réelles, des actes concrets, des gestes et des comportements.

 

En matière d’environnement, le problème pour les entreprises est de passer du primat de l’image à une approche de la communication s’appuyant sur l’expérience des salariés.

 Aujourd’hui, la communication environnementale sait se faire plus modeste et plus réaliste. Cela tient beaucoup à l’interne, à la volonté et à la capacité des acteurs de faire et de changer concrètement les choses et non plus de dire ce qui n’est pas. Dans le champ de l’environnement, comme dans d’autres, le fond du problème pour les entreprises est de passer du primat de l’image à une approche sociale de la communication, plus concrète et surtout plus engageante, notamment en s’appuyant sur l’expérience des salariés. On peut distinguer trois étapes dans le parcours de la communication environnementale en entreprise.

Entre les mots et les choses…

La prise en compte des questions environnementales dans les entreprises est liée, dès les années 1960, à la montée en puissance de l’environnement dans la société, sous l’influence du Club de Rome et de quelques pionniers intellectuels et politiques, parmi lesquels Jacques Ellul, André Gorz, Hans Jonas, Ivan Illitch, René Dumont… Dès que la question environnementale s’est posée dans la société, les entreprises s’en sont saisies, sur un mode réactif pour certaines qui étaient directement concernées par les impacts de leurs productions, avec une volonté d’affichage pour la plupart. À mesure que montait une conscience écologique, accélérée par les marées noires, les accidents nucléaires et les catastrophes chimiques, elles se sont senties tenues d’y répondre, de construire un discours. 

Cette première étape, réactive, a consisté pour elles à s’afficher « vertes », sans grand souci de cohérence entre le dire et le faire, la promesse et la réalité. Des enseignes de la grande distribution ont ainsi mené sans vergogne des campagnes de verdissement sans aucun rapport avec la réalité. Les agences publicitaires ont poussé à cette communication verte fondée sur beaucoup de faux-semblants. Au demeurant, cette communication environnementale tournée vers l’externe dans une logique de réaction et de justification n’a eu que peu de relais à l’interne. Juste une coloration, en tout cas pas un engagement véritable.

Sur fond de crise de l’État, l’objectif était de permettre aux entreprises d’agir dans des domaines de droit public et d’intérêt général. Et surtout de (re) légitimer leur action.

La responsabilité, moyen de (re) légitimation

Une deuxième étape, institutionnelle, a vu le jour avec l’investissement des entreprises dans le développement durable et la RSE. Ce mouvement international a fait l’objet d’une construction beaucoup plus sophistiquée pour situer l’entreprise dans son cadre économique, social et environnemental. Sur fond de crise de l’intervention de l’État, l’objectif était de permettre aux entreprises d’agir dans des domaines relevant du droit public et de l’intérêt général et surtout de (re) légitimer leur action par des chartes, des pactes socio-environnementaux et des déclarations d’engagement.

La RSE, même encadrée par des textes législatifs, demeure une démarche volontaire à faible contrainte de communication.

On touche là une dimension plus politique ayant trait à l’acceptabilité de l’activité économique. Certains ont pu dire que le développement durable et la RSE ont été créés dans une perspective de réenchantement de l’économie et de l’entreprise, voire comme « une idéologie de dernier recours », « une manière de sauver les meubles » (Saint-Lambert, 2006). L’entreprise s’est en tout cas saisie des questions environnementales en termes nouveaux, à la fois déclaratifs, normatifs, prescriptifs et volontaristes. Tout un appareillage conceptuel et pratique a vu le jour. Cette deuxième phase correspond à une certaine dynamique d’engagement ou tout au moins à une affirmation d’intention plus structurée et potentiellement plus crédible. Les directions du développement durable des grandes entreprises ont formalisé et géré ces nouveaux engagements en rapport avec la communication qui assurait leur transmission et leur valorisation. Dans les faits, les entreprises ne communiquaient vraiment que sur ce qui les arrangeait et les valorisait (best pratices), mettant de côté des aspects moins favorables. La RSE, même encadrée par des textes législatifs, demeure une démarche volontaire à faible contrainte en matière de fourniture de données comme de communication.

Sur le plan interne, dans une période de crise économique, les éléments de RSE ont été appréhendés comme des frontières de substitution à un social souvent moins porteur.

Sur le plan interne, le discours RSE s’est inscrit dans un cadre managérial avec des modalités plus ou moins participatives. Règles, modèles, conduites, valeurs : dans une période de crise économique, ces éléments ont été appréhendés comme des frontières de substitution à un social souvent moins porteur. La communication interne a consacré de plus en plus de place à ces questions, avec notamment l’activité de production de rapports développement durable, à la suite des lois NRE et Grenelle II3.

Agir et communiquer en interne d’abord

Au-delà d’une ambivalence molle entre greenwashing, valorisation sélective des démarches, conformisme et tentatives positives, on entre sans doute aujourd’hui dans une troisième étape, engageante. La COP21 semble accélérer un mouvement plus en lien avec la réalité des métiers et des productions. En témoigne l’analyse de matérialité en amont de la publication d’informations extra-financières, promue par l’IIRC et la GRI4. Il s’agit d’une matrice qui éclaire en quoi un risque ou un enjeu environnemental est matériel pour l’entreprise. Le recensement en interne des enjeux, leur évaluation, la détermination de seuils, leur confrontation à l’externe permet de construire, à partir de données concrètes, une meilleure crédibilité des engagements environnementaux. Des entreprises rendent publique aujourd’hui leur analyse de matérialité.

Plutôt que de se payer de mots, des entreprises se fixent des objectifs précis en matière de carbone, de produits et solutions, d’énergie, de croissance verte. Certaines innovent dans leur coeur de métier tant on sait que quand l’engagement est loin du métier, la matérialité de la transformation se résume à peu de chose. Dans ces démarches environnementales, pas toujours exemptes de messages descendants et de valorisations sélectives, l’important est dans le dialogue de proximité avec les salariés pour que les gestes, les comportements, les actions environnementales soient intégrés aux métiers. L’enjeu est moins de communiquer le changement environnemental que de communiquer pour changer les façons de faire au coeur des métiers. Tout ça est peut-être moins flamboyant. Les actions sont plus « micro » et surtout le faire intervient avant le dire.

L’important est le dialogue de proximité avec les salariés : communiquer pour changer les façons de faire au coeur des métiers.

Longtemps spectateurs très circonspects, les salariés et les managers deviennent en fait les premiers acteurs d’une transformation en actes. Cette singulière inversion de perspective peut permettre à la dimension environnementale de passer du faux semblant au vraisemblable. Encore faut-il que suffisamment d’entreprises sortent du conformisme pour explorer les nouvelles voies d’un développement durable plus politique.

 

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1. Bernard Galembaud, rapport triennal de l’association Entreprise et Personnel, 2002.

2. Baromètre de la fonction communication interne Inergie/Afci, 2012

3. L’article 225 de la loi Grenelle 2 prévoit des actions d’information sur l’environnement à destination des salariés.

4. L’International Integrated Reporting Council regroupe des organismes de réglementation, des investisseurs, des entreprises, des organismes de normalisation, des représentants de la profession comptable et des ONG. Il encourage la communication sur la création de valeur comme prochaine étape dans l’évolution de l’information d’entreprise. La Global Reporting Initiative, à laquelle participent des entreprises, des ONG, des cabinets de consultants et des universités, élabore un cadre et des règles destinés aux entreprises soucieuses de développement durable.

 

Références bibliographiques

 

Bernard, Françoise et Joule, Robert Vincent, « Lien, sens et actions : vers une communication engageante », Communication et organisation, 2012 http://communicationorganisation.revues.org/2918

D’almeida, Nicole, Les promesses de la communication, PUF, 2001.

Brulois, Vincent et Charpentier, Jean-Marie, Refonder la communication en entreprise, de l’image au social, Pais, FYP, 2013.

Capron, Michel et Quairel-Lanoizelée, Françoise, L’entreprise dans la société, une question politique, La Découverte, 2015.

Giroux, Nicole et Giordano, Yvonne, « Les deux conceptions de la communication de changement », Revue française de gestion, n°120, 1998.

Grosjean, Sylvie et Bonneville, Luc (dir.), La communication organisationnelle. Approches, processus et enjeux, Montréal, Chenelière Éducation, 2011.

Libaert, Thierry, Communication et environnement, le pacte impossible, PUF, 2010

Saint-Lambert, Gabriel, « Quand l’entreprise s’affiche « responsable » », Éducation permanente, n°167, 2006

Thomas, Carole, « L’effet COP 21 », Les Cahiers de la communication interne, n° 37, décembre 2015.

 

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