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Le territoire : une marque, des marques, pas de marque du tout ?

LE TERRITOIRE : UNE MARQUE, DES MARQUES, PAS DE MARQUE DU TOUT ?

GEORGES LEWI Professeur associé, CELSA

Publié le 11 Sep 2013

Les territoires, face au branding, au marketing de la marque, se définissent généralement en trois catégories : les « pro-marketing », les « anti-marketing » et les sceptiques. Très souvent, comme pour d’autres « grandes » causes, la passion l’emporte sur la raison, le sentiment personnel sur la méthode d’analyse. Cependant, si on accepte d’appliquer quelques critères utilisés par la sphère commerciale, il devient plus aisé de se décider s’il faut utiliser les jumelles de la marque… ou non.

Qu’est-ce qu’un territoire en marketing ?

Un territoire est une notion géographique, une « forme d’écriture de la terre » qui contient plusieurs alphabets, celui de la nature physique – plaines, montagnes, rivières, mers -, un alphabet humain, historique et culturel, un alphabet économique.

« L’économique dans le marketing territorial est intimement lié à la nature physique et humaine du territoire observé. »

Le marketing vise à développer ce dernier aspect, car il se situe dans les sciences « de gestion ». Mais pour développer du business, le marketing se sert des deux autres paramètres : nul ne vient visiter une région pour ses courbes de croissance mais « pour voir » des paysages physiques, rencontrer des gens, participer à leur mode de vie, les comprendre… L’économique dans le marketing territorial est intimement lié à la nature physique et humaine du territoire observé. Un territoire en marketing est la conséquence sur une cible (touriste, investisseur…), d’une analyse des attentes de cette cible et de ce que ce territoire va pouvoir délivrer.

Qu’est-ce qu’une marque territoriale ?

Une marque est « un repère mental sur un marché ». Il s’agit donc pour une marque de territoire de se définir un marché prioritaire… et de se doter d’un positionnement, d’une idée qui va « faire mouche » dans l’esprit de la cible visée, c’est-à-dire du marché envisagé. Facile à dire, plus difficile à faire !  Car, côté marché, nul ne veut se restreindre et, bien entendu, on entend souvent la réponse suivante : « Mon territoire est adapté à toutes les cibles, aux touristes jeunes, vieux, riches, moins argentés, aux entreprises, même polluantes… ». Les collectivités territoriales vivent dans l’art du compromis. Tout est bon à prendre, certes, mais le positionnement d’une marque est l’art difficile du choix : là où se prélassent des touristes âgés, les jeunes viennent rarement. Vichy et Ibiza n’ont pas la même clientèle, Saint Sorlin d’Arves et Courchevel non plus !

« Une marque est un repère mental sur un marché. »

Non seulement un positionnement de marque est l’art du choix, mais la décision du choix d’un positionnement génère des exclusions. La marque est la fille unique -et souvent ingrate- de la cohérence. Les distributeurs disaient « no parking, no business ». Désormais certains centres-villes professent l’inverse et bannissent la voiture. Que faut-il croire ? Les deux sans doute car les deux publics sont différents : familles et grosses courses mensuelles d’un côté, flânerie plus individuelle ou en couple de l’autre. Chaque alphabet peut être source de profit mais pas de la même façon, pas avec les mêmes cibles de clientèle : le même montant pourra être dépensé par des touristes soucieux de gastronomie ou de sports mécaniques extrêmes. Ce sont rarement les mêmes !

« Le positionnement d’une marque est l’art difficile du choix. La marque est la fille unique – et souvent ingrate – de la cohérence. »

À quoi sert une marque et pour qui ?

Une marque n’est pas seulement un effet de communication. Son rôle premier est de « premiumiser » un territoire, c’est-à-dire de créer plus de valeur que précédemment. Dans un territoire non « brandé », la chambre d’hôtel est à un certain prix. Mais ce prix peut doubler lorsque le lieu est attractif : effet de rareté et effet d’attirance. Il en va de même du prix d’entrée au musée, du déjeuner dans les restaurants… Pour participer à une « expérience de marque », le public acceptera d’y « mettre le prix », ce qu’il refuse pour une simple halte. Le touriste acceptera de payer plus cher parce qu’il a compris que « c’est vraiment pour lui » et que ça rentre pleinement dans son centre d’intérêt. Il en va de même pour l’entreprise qui cherche un lieu de développement : elle acceptera de payer le loyer plus cher, si l’environnement -la marque du territoire- correspond à l’image de son entreprise, à des infrastructures en relation avec ses activités. Ce n’est pas par hasard ni pour rien que les entreprises High Tech se sont regroupées dans la Silicon Valley, ou en France à Meylan près de Grenoble, à Sophia Antipolis, ou à Toulouse pour l’aéronautique.

Marque ou pas marque ?

Pour le citoyen « sa » ville n’est pas une marque, c’est son lieu d’habitation. Et il a conscience que « pour vivre heureux » -et ne pas payer trop d’impôts locaux-, il vaut mieux un lieu moins connu. La cité n’a pas à se « vendre » à ses habitants. Pour eux, « leur » ville ne sera jamais une marque. Il y a marque lorsqu’il y a création et vente de valeur induite. Un Parisien vit à Paris, alors qu’un touriste fera des efforts pour venir y dépenser des sommes « folles » pour des produits « de marque France » qu’il peut trouver chez lui mais qu’il « ramènera » de la capitale de la France. Il y a donc tout intérêt d’avoir une communication modeste pour le citoyen et plus « travaillée » pour le touriste ou l’investisseur. Un maire de banlieue parisienne, dont la ville s’est depuis beaucoup développée, me raconta comment il avait fait venir la première entreprise High Tech, ce qui enclencha un mouvement général et fit de sa ville une des plus riches du département : il se déplaça lui-même aux États-Unis pour rencontrer directement le PDG américain et lui expliquer, les yeux dans les yeux, que sa ville était un quartier de Paris au nom bucolique… Il avait « vendu » sa ville au travers d’un storytelling astucieux : Paris et la campagne tout en un ! Unique. Il emporta ainsi la décision face à Londres et Francfort dont les maires ne s’étaient évidemment pas plus déplacés que ne l’aurait fait le « vrai » maire de Paris.

Une marque, des marques ?

La difficulté des territoires réside souvent dans le fait qu’ils sont constitués déjà de marques locales, de « lieux-marques », de « monuments-marques », de « musées-marques ». Que faire alors ? Une marque unique « englobante » mais qui peut paraître aller à l’encontre des acteurs locaux qui ont développé ces « joyaux » ? Renoncer à mutualiser et, par conséquent, à optimiser les ressources ?

« Pour le citoyen « sa » ville n’est pas une marque, c’est son lieu d’habitation. Il y a donc tout intérêt d’avoir une communication modeste pour le citoyen et plus « travaillée » pour le touriste ou l’investisseur. »

Les sites complexes, c’est-à-dire riches en promesses, s’orientent de plus en plus vers la création de « labels-marques », de « marques collectives » qui sont comme un fil rouge de la communication du territoire et apportent une visibilité sans nier le dynamisme des attractivités locales : ONLY LYON est un fil rouge qui n’enlève rien aux célèbres traboules ou au site gallo-romain ; AIN, MON LUXE au NATUREL complète, sur un territoire particulièrement éclaté, l’attrait spirituel d’Ars, la nature sauvage de la montagne du Jura, la vérité historique de la cité médiéval de Pérouges…La bataille locale est souvent rude car le choix d’une marque unique, lorsque celle-ci ne s’impose pas, épuise les énergies. Le « label-marque » est un bon compromis à condition que chacun joue le jeu du « label », c’est-à-dire de la qualité définie. On revient ainsi au marketing, à l’analyse de l’exigence initiale des futurs touristes, des futurs investisseurs, voire des futurs habitants lorsqu’il y a risque de désertification. Le territorial branding, la marque de territoire, a toute sa place dans le grand concert des marques : marques de luxe, marques industrielles, marques de mode, marques High Tech… Des villes sont même parvenues à jouer les quatre saisons, comme Montréal condamnée jadis à l’été indien, Dubaï ou Abu Dhabi condamnées jadis à l’hiver, New York City qui a su allier tourisme et business. Pour réussir, il faut choisir et se montrer pertinent et cohérent, jouer de toutes les ficelles du branding, qui est un « condensé du savoir-faire humain » au service de la réussite des territoires qui sauront l’appréhender sans arrière-pensées.

Le blog de Georges Lewi : http://www.mythologicorp.com/

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