dj valium omen download valium online no prescription valium generic 10 mg

doxylamine succinate with xanax buy xanax xanax abhängigkeit symptome ch

aura soma sweden buy soma soma eli kömür fiyatlari

time between xanax and alcohol buy xanax xanax and dormicum

soma bras nc carisoprodol soma extreme pizza soma yelp

physician prescribing information soma buy soma exemplos de soma de uma pa

what is the medication called soma soma online gcm soma

ambien makes you feel good buy ambien online ambien xl dosage

buying valium in saudi arabia diazepam 5mg valium online Winston–Salem

ambien causing confusion buy ambien ambien with alcohol death

Le marketing territorial, si neuf et déjà dévoyé

Marc Thébault, responsable mission attractivité, Caen-La-Mer

Publié le 27 Nov 2018

Article (imaginaire) d’un quotidien régional.

C’est devant les représentants des forces vives locales que le Président de Le Grand Chose Métropole a présenté la marque qui devra désormais défendre les couleurs du territoire. Balayant les critiques sur le coût de l’opération, estimé à plusieurs dizaines de milliers d’euros selon nos sources, il a tenu à rappeler la nécessité de mieux se vendre : « Nous avons du savoir-faire mais pas assez de faire-savoir » ; et de mieux promouvoir les atouts locaux, « Ici, qualité de vie rime avec innovation. Les gens ne le savent pas, il faut le leur dire ! » a martelé l’orateur. Mais la question chuchotée entre invités était « En quoi un dessin et un slogan anglais (The very good place to be ! » ndlr) va-t-il révolutionner notre destin ? ». Affaire à suivre.

Cet article, nous l’avons tous lu, partagés entre étonnement, agacement, ironie, scepticisme voire suspicion. Ensuite, notamment après les municipales de 2014, nous avons compté les morts… Comment et pourquoi en sommes-nous arrivés là ? Retour sur ce bizarre penchant pour l’extase devant des solutions toutes faites et sur le goût des collectivités pour le mimétisme béat.

D’où a surgi ce champ professionnel devenu tendance ? De l’ingénierie du consentement à l’ingénierie sociale, on pourrait dessiner une évolution historique, qui partirait de la Première guerre mondiale puis de la théorisation de la propagande par Edward Bernays. Après, on verrait se succéder différentes phases, chacune ne gommant pas nécessairement la précédente. Si les premiers communicants publics des années 1960-70 étaient pour beaucoup issus de la presse – on pensait que la communication n’était que de l’information –, les années 80 virent l’avènement des agences de pub avides de surfer sur la réussite de la mythique campagne La force tranquille (1981), prêtes à vendre les élus comme des lessives, quitte à les faire mousser.

Dans les années 90, deux phénomènes se dessinèrent. D’un côté, un cadre législatif imposa de la concertation (pour lutter aussi contre un début de désenchantement de la politique) et la société civile s’autosaisit de sujets qu’elle estimait d’intérêt général. De l’autre, des technologies (le Minitel !) facilitaient, a priori, la diffusion d’informations en temps réel et le dialogue via un clavier. Les deux, social et techno, se rejoignent désormais dans la communication numérique. La nécessité d’organiser écoute et dialogue avait alors ramené les pros de la communication publique aux théories de la communication.

La promotion des intercommunalités imposa un nouveau paramètre : le territoire ! Géographique, historique, culturel, social, humain, matériel ou immatériel, réel ou ressenti, représenté ou fantasmé.

(On peut se sentir dubitatif, aujourd’hui, face à leur nouveau goût immodéré pour les techniques de boostage, de posts et autres 5 trucs à savoir pour générer du lead et améliorer son reach…).

Le secteur public se confronta aux notions de concurrence, marché, positionnement, différenciation, ciblage, segmentation, offres et demandes, identité et image…

Au début des années 2000, on passa de la communication institutionnelle à la communication territoriale. Alors que la communication publique était, classiquement et majoritairement, explicitement ou implicitement, dédiée à la valorisation des élus et des institutions, le renouveau des intercommunalités et l’apparition de préoccupations marketing au sein de directions du développement économique ont fait s’imposer un nouveau paramètre : le territoire. Sans doute trop d’actions de communication étaientelles hors sol, trop peu imprégnées de l’âme locale. En tous cas, la promotion des nouveaux (ou anciens ravivés) EPCI entreprit de mettre en avant, pour des populations parfois circonspectes, ce que ces nouvelles structures administratives avaient quand même d’authentique. En somme, de faire se superposer pays légal et pays réel. On chercha ainsi à rappeler tous les points communs que pouvaient avoir les habitants : habitudes, bassin de vie, culture, etc. En un mot, leur bien commun : le territoire ! Géographique, historique sinon folklorique, culturel, social, humain, matériel ou immatériel … L’ensemble pouvant être réel ou simplement ressenti, vécu, représenté. Et pourquoi pas fantasmé.

En parallèle, en particulier lorsque des collectivités publiques ont voulu répondre à l’appel à projet « Pôles de compétitivité » (2004/2005), le marketing est devenu une piste de ressources pour des EPCI dotés de la compétence économique. Le secteur public se confronte alors en vrac aux notions de concurrence, marché, positionnement, différenciation, ciblage, segmentation, offres et demandes, identité et image, réalité et perception, crédibilité argumentaire, échelle de valeur des cibles, mobilisation collective…

On a cru qu’une marque de territoire pouvait se fabriquer de toutes pièces. Mieux vaudrait parler de réputation : il est question de déterminer une stratégie, pas de dessiner un logo.

Ainsi naissait le marketing territorial, d’abord visible dans les grands rendez-vous professionnels type SIMI ou MIPIM puis dans les foires régionales, sur les stands des collectivités présentant leur « marque territoriale », recette miracle pour sauver l’avenir ! Mais, le plus souvent, on aura voulu aborder ce nouveau monde avec de vieilles et courtes idées. Dans la masse de littérature sur ce marketing territorial, les « marques de territoires » ont droit à leurs flots d’articles, saluant avec ferveur, rarement avec recul, un nouveau dessin pour symboliser un territoire ou au moins le regroupement de deux ou trois institutions. Comme si la création d’une marque était l’alpha et l’oméga ! Et comme, à force de vouloir expliquer, on finit par confondre pédagogie et simplisme, des idées courtes ont galopé, donc fausses mais plus rapides à lire, ignorant le développement de réflexions complexes. Résultat : on a cru qu’une « marque de territoire » devait et pouvait se fabriquer de toutes pièces. C’est que la traduction littérale de branding par « marque » est réductrice. En vérité, et en efficacité, mieux vaudrait parler de « réputation ». En résumé : il est question de déterminer une stratégie, pas de dessiner un logo.

Comment un territoire peut-il devenir une marque ? L’enjeu c’est le contenu, la définition des attributs de marque.

La question n’est pas, et n’a jamais été, « Comment créer une marque pour votre territoire ? » mais plutôt « Comment votre territoire peut-il devenir une marque et se comporter comme tel ? ». De là découle la recherche du contenu minimal de cette marque : ce qui rend le territoire unique (portrait identitaire et benchmarking), le récit à projeter vers l’avenir (storytelling) et à co-construire (storymaking), l’association de tous les acteurs concernés (place making), la fédération et la mobilisation des habitants (pride building), la constitution de données et argumentaires à partager, afin que tous les partenaires propagent les mêmes éléments, avec le même lexique et les mêmes références (brand management strategy) vers les mêmes objectifs. Finalement, on se rendra compte qu’il ne sera même pas nécessaire de dessiner un truc !

Et si l’essentiel était le chemin et pas l’arrivée : sous le prétexte du choix d’une signature commune, construire un esprit collectif.

Bref, l’enjeu est de faire en sorte que le territoire et tous les acteurs associés possèdent les attributs d’une marque et l’incarnent. Si l’on cesse de confondre « logo » et « réputation », on peut escompter trois effets bénéfiques. D’abord, on ne confondra plus contenu et contenant : le véritable enjeu c’est le contenu, la définition des attributs d’une marque. Le contenant, lui, existe peut-être déjà. Ensuite, on met fin aux lamentations des « petits » territoires qui pensent ne pas avoir les moyens de créer « une marque ». Mais, si ça se trouve, ils sont déjà une marque ou ont la possibilité d’en devenir une ! Enfin, on comprend que, dans un cheminement, l’important c’est le chemin, pas l’arrivée.

Et si l’important, donc, n’était pas le dessin mais le dessein, la dynamique collective à lancer ? Et si l’essentiel ne résidait pas dans le résultat, mais dans le processus qui l’a précédé ? Et si ce qui comptait vraiment était, sous le prétexte du choix d’une signature commune, de construire un esprit collectif ? Ce serait donc à partir de l’échange que pourrait se construire un vrai collectif et de ce collectif que viendrait la promesse d’un avenir meilleur.

VotreParole !

Une proposition d’initiative, une idée originale à partager, un projet à faire connaître, ou bien même un sujet pour la revue Parole publique : dites-nous et nous vous contacterons.

Écrivez-nous
Cancel