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Le journal municipal : une survivance ?

Didier Rigaud Consultant associé de Epiceum, maître de conférences associé à l'Université Bordeaux Montaigne

Publié le 30 Nov 2018

Les bulletins municipaux apparaissent en France à la fin du XIXe siècle, à Rouen en 1874, Amiens, Paris en 1884, Lyon, Tours… mais nous nous intéresserons ici à la période contemporaine de la presse territoriale que nous ferons débuter à la fin des années 1970.

Avant les années 80, la réalisation du bulletin municipal résultait en grande partie du seul travail des élus, même dans les plus grandes communes. En témoigne cet extrait d’un article de 1975 relatif au premier colloque sur l’information municipale organisé en France : « L’exposé du cas de Rennes où le bulletin municipal est fort bien fait mais coûte à la ville 500 000 francs par an pour 8 numéros et consomme la plupart des week-ends à M. Janson, l’adjoint au maire chargé de l’information, a permis de poser les questions essentielles, sinon de leur répondre : peut-on réussir un bulletin municipal sans moyens financiers et sans techniciens ? »1.

La professionnalisation de la communication a transformé le bulletin municipal plutôt partisan en magazine de territoire.

La conjonction de plusieurs facteurs interdépendants – lois de la décentralisation, contexte de crise économique, nouveaux outils de communication (Minitel) – va favoriser, au début des années 80, l’avènement de la professionnalisation de la communication territoriale, appelée précédemment information municipale. « Nous sommes passés de l’époque où le maire confiait l’information à un homme de confiance à l’époque où il la confie à un homme « qui sait faire », ce qui est tout à fait différent »2. Cette professionnalisation de la communication territoriale s’est traduite pour la presse territoriale par une mue du bulletin municipal plutôt partisan en magazine de territoire que l’on a appelé city magazine.

La loi du 15 janvier 1990 permet de mieux distinguer communication institutionnelle (de service public) et communication partisane, notamment en période électorale.

Le magazine mensuel de Grenoble était tout à fait représentatif de cette importante évolution. Réalisé par une équipe de journalistes professionnels « indépendants », ses unes étaient traitées comme celles de la presse vendue en kiosque, l’opposition disposait d’un espace d’expression, de nombreuses rubriques lui conféraient un ton magazine : jeux, dossiers thématiques, portraits. Surtout, il n’était plus distribué dans les boîtes aux lettres mais vendu en kiosque.

La loi du 27 février 2002 impose un espace réservé aux groupes minoritaires.

Dans les années 90, le législateur va encadrer la communication publique pour, entre autres, sanctionner certaines dérives des années précédentes. La loi du 15 janvier 1990 sous le gouvernement Rocard va permettre de mieux distinguer la communication institutionnelle (de service public) de la communication partisane, notamment en période électorale. Elle va impacter de façon significative la presse territoriale, même en dehors des périodes précédant les élections. La loi du 27 février 2002 a également modifié la conception de la presse territoriale en imposant un espace réservé à l’expression des élus des groupes minoritaires.

Ces lois et la généralisation des professionnels de la communication au sein des services communication des collectivités ont très largement favorisé le développement de publications territoriales de grande qualité tant au niveau des contenus que de la forme. Pourtant, cette ressemblance avec la presse grand public lui est parfois reprochée : elle serait plus insidieuse, masquant subtilement les messages politiques et donnerait une image trop flatteuse du territoire et de la gestion de l’équipe en place. Christian le Bart l’a même surnommée « la presse du bonheur »3.

La fin des années 90 voit l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). Les collectivités territoriales vont s’approprier progressivement l’internet pour leur communication. Certains prédisaient à court terme la disparition de la presse territoriale. Il n’en a rien été : le « print » occupe toujours une place centrale dans la gamme des outils de communication. L’appropriation des outils digitaux a été progressive : dans la première décennie des années 2000, l’utilisation d’internet était essentiellement un moyen complémentaire de diffusion du magazine papier. Un magazine devenu accessible à la planète entière en version pdf.

La ressemblance avec la presse grand public peut masquer les messages politiques. Une presse du bonheur !

Il a fallu attendre ces dernières années pour voir apparaître de véritables démarches multimédias au sein des « rédactions » territoriales : le magazine papier est devenu une des composantes d’un dispositif global d’information de différents publics avec le site internet, les réseaux sociaux, une ou plusieurs newsletters,… et des vidéos ou compléments d’articles formant une version enrichie du support papier.

Mais il a fallu s’adapter aux contraintes budgétaires. Demande récurrente faite aux dircoms ces dernières années : faire aussi bien voire mieux mais avec un budget en baisse significative. De nombreuses publications ont donc été repensées : papiers au grammage et au coût inférieurs, mise en page optimisée pour réduire la pagination, périodicité revue à la baisse en développant la complémentarité avec les outils digitaux, internalisation de certaines fonctions comme la PAO, limitation voire arrêt du « toutes boîtes aux lettres ».

Le magazine papier est une des composantes d’un dispositif global d’information de différents publics.

Mais cela a eu aussi pour conséquence le retour de la publicité. Au début des années 90, près de 9 publications territoriales sur 10 contenaient de la publicité : « 87 % des collectivités locales ouvrent leur bulletin à la publicité contre 74 % en 1985. Et plus de 60 % d’entre elles financent ainsi 40 % de leur périodique. »4. Mais ce taux avait fortement diminué tout au long des deux décennies suivantes : en 2011, 37 % seulement des magazines étaient ouverts à la publicité.5 Aujourd’hui, la publicité fait office de levier financier. Elle réapparaît de façon significative dans les pages des magazines territoriaux, mais de façon plus harmonieuse que par le passé.

En 1985, 74 % des bulletins municipaux sont ouverts à la publicité, 37 % en 2011. Aujourd’hui, la publicité réapparaît de façon significative.

En permanente adaptation aux changements sociétaux, aux usages médiatiques et à l’évolution des territoires locaux (fusions, développement de l’intercommunalité, nouvelles communes…), la presse territoriale demeure toujours le premier média des Français pour l’information locale. Selon une étude Cap’Com de 2017, la presse territoriale compte 150 millions d’exemplaires par an, soit 10 % de celui de l’ensemble de la presse magazine. Ce qu’illustre l’édition 2018 du baromètre Epiceum Harris Interactive de la communication locale : 8 français sur 10 (78 %) déclarent utiliser le journal papier de leur collectivité pour s’informer sur la vie locale. Elle a d’ailleurs toujours été le premier média depuis la première édition de ce baromètre en 2009, même si son impact a légèrement baissé en 10 ans et qu’il  faudrait le relativiser en fonction du territoire émetteur. Chaque année, le palmarès du prix de la presse territoriale témoigne qu’elle est un terrain d’innovation et d’expérimentation qui n’a rien à envier à la presse du secteur privé6.

La presse territoriale est toujours le premier média des Français pour l’information locale.

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1 – Mossolin.C « la ville de Poitiers organisait les 4 et 5 décembre 1975 un colloque sur le thème de l’information municipale » Vie Publique, février 1972, page 11
2 – Langenieux-Villard P. « Les techniques, les coûts et l’impact de l’information municipale en France » compte rendu des rencontres internationales d’Angoulême, Communication locale : nouveaux modes, nouvelles pratiques, organisées par la FMVJ, Fédération Mondiale des Villes Jumelées en mars 1987.
3 – Le Bart Christian, in Pouvoirs locaux, revue de l’institut de la décentralisation, n°32, février 2002
4 – Julienne Christian, La presse municipale, Berger-Levrault 1990
5 – Etude Cap’Com TMO régions juin 2011.
6 – http://www.cap-com.org/le-prix-de-la-presse-territoriale

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