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L’ANDRA : 20 ans de communication sensible

Dialogue entre Emmanuel Boissac et Valérie Renauld Directeur communication (1991-2000) - Directrice de communication et du dialogue avec la société (2008-19)

Publié le 26 Août 2019

Valérie Renauld – Penses-tu que le rôle et la position du dircom de l’Andra ont beaucoup évolué depuis que tu as créé la fonction ?

Emmanuel Boissac – Sur pas mal de choses, oui, sans doute, mais il y a une chose sur laquelle cela n’a sans doute pas changé et ne doit pas changer pour faire une bonne communication : il faut que le dircom de l’établissement soit au plus près du directeur général, ou du président. Pour pouvoir proposer une stratégie de communication adaptée. Pour être en situation de mobiliser l’équipe et les moyens de communication au service du projet. Une autre condition de réussite pour un dircom est la continuité. C’est important aussi pour acquérir une légitimité au sein de la structure…

VR – J’assume parfaitement cette continuité ! On peut avoir fait des choses très bien ou des bêtises qui ont été faites dans le passé mais le plus important est de le savoir et de les mettre en perspective avec le fonctionnement de la société de l’époque. Surtout qu’aujourd’hui il n’y a plus de frontières entre l’établissement public et la société. L’un des rôles essentiels du dircom d’aujourd’hui est de faire remonter à la direction générale ce que « dit » la société, pour aider à des décisions plus en phase avec le terrain, avec l’époque, avec les attentes et les besoins du citoyen, dans un monde médiatique – et numérique – où tout peut devenir sujet de crise…

EB – Oui, il faut donc être d’autant plus attentif à ce qu’on appelle les signaux faibles. Sur des questions sensibles, comme les déchets radioactifs, il y a une accélération des phénomènes de communication et de leur impact. Un bon dircom doit être un capteur, et disposer de capteurs par son réseau relationnel – médias, associations, ONG … Il doit être capable d’anticiper, de pouvoir dire « attention, je sens que quelque chose est en train de monter ».

EB – Le dircom doit être attentif aux signaux faibles, être un capteur, capable d’anticiper…
VR – Notre rythme de travail a fondamentalement changé, dans la réaction permanente, dans la gestion permanente d’une crise potentielle, dans l’interaction avec la société…

VR – Absolument d’accord. En revanche, ce qui a fondamentalement changé, c’est le rythme auquel on travaille, dans la réaction permanente, dans le dialogue permanent, dans la veille et l’anticipation permanentes, dans la gestion permanente d’une crise potentielle… Ce qui a changé, ce sont les modalités d’interactions avec la société : aujourd’hui, des quantités de gens prennent la parole sur nos sujets, experts autoproclamés ou grand public. Alors, le rôle de la communication, même corporate, c’est de plus en plus de créer du lien avec le citoyen. Avec le consommateur et l’usager aussi, mais, là, les modalités sont déjà connues, alors qu’il faut, d’une certaine façon, que les opérateurs de l’État inventent leur lien avec le citoyen.

EB – Effectivement, il y a quinze ou vingt ans les émetteurs étaient beaucoup moins nombreux, on pouvait les identifier clairement. Aujourd’hui, il en surgit du jour au lendemain, c’est déstabilisant pour une structure. Idem avec les fake news, qui ont toujours existé mais pas avec la même intensité : ça use beaucoup d’énergie et les relais plus traditionnels, les médias, ont des difficultés à se positionner. Suivre ? Combattre ? Et nous, directeurs de la communication, on doit « faire avec », avec la pluie d’infox, avec des médias déstabilisés… et avec un État qui n’a plus la même volonté de développer des grands projets dans la durée, on doit naviguer entre les changements ministériels, les hésitations. Et il y a ces critiques croissantes des données objectives, cette critique de la science où chacun peut se proclamer expert.

VR – … et une critique de la parole publique. En tant qu’émetteurs, notre légitimité est mise en question bien plus qu’à ton époque.

EB – Sans doute, mais dans notre secteur ça a toujours été le cas. Souviens-toi de Tchernobyl !

VR – Ce qui n’a pas changé, en tout cas, c’est le niveau de violence des réactions quand il s’agit du nucléaire…

EB – Oui, mais quand j’étais dircom il y avait une espèce d’omerta sur les images télévisées de régions où il y avait des tranchées, des attaques de tracteurs, des permanences incendiées. Moi, je tenais à montrer dix minutes d’actualité de FR3 aux nouveaux arrivants dans l’Agence pour leur dire « Sachez que vous pouvez vivre ça et qu’on va tout faire pour ne pas le revivre ». J’ai eu du mal : comme dans beaucoup d’entreprises et d’établissements publics, on préférait ne pas parler de cette violence. Par tactique : si les pouvoirs publics prenaient réellement conscience de cette violence, ne risquaient-ils pas d’arrêter notre projet ?
D’où l’importance pour le dircom d’aller voir les anciens qui ont vécu de telles circonstances. Pour moi, ces témoignages sur ce qu’il fallait faire et ne pas faire furent une mine, un retour d’expérience tout à fait intéressant.

EB – Il y a une compétition, une remise en cause par les autres directions, qui peut être productive. D’où l’éternelle nécessité de s’appuyer sur la direction générale et d’avoir sa confiance.
VR – Mobiliser la mémoire de l’entreprise, être proche du terrain, suivre l’actualité, veiller aux signaux faibles et anticiper : je ne suis pas sûre que nos collègues nous reconnaissent d’aussi larges compétences…

VR – Précieux conseil à un jeune communicant qui rentre dans une institution : bien regarder ce qui s’est fait avant lui ! Car le public a de la mémoire et l’institution a une histoire. Il faut donc faire montre de continuité dans l’histoire qu’on raconte. Autre conseil : faire confiance à son intuition, c’est-à-dire savoir écouter la société qui nous entoure. Dernier conseil : faire preuve de rigueur ; c’est une condition d’adaptabilité aux remises en question et de crédibilité en interne.

EB – Oui, qu’il intègre bien le fait qu’il va être remis en cause en interne. C’est pourquoi il doit avoir ou acquérir rapidement une base de connaissance technique sur le secteur qu’il doit promouvoir. Il ne suffit pas d’une capacité à manier les outils de communication ou les concepts !

VR – Mobiliser la mémoire de l’entreprise, être proche du terrain, suivre l’actualité, veiller aux signaux faibles et anticiper : je ne suis pas sûre que nos collègues nous reconnaissent d’aussi larges compétences…

EB – C’est notre éternel challenge ! Il y a une compétition, une remise en cause – qui peut être productive – par les autres directions. D’où l’éternelle nécessité de s’appuyer sur la direction générale et d’avoir sa confiance pour ne pas être marginalisé. Mais il y a un moment essentiel qui oblige à surmonter les blocages et à dépasser les faux clivages : c’est la crise et sa gestion. Un directeur de la communication doit absolument maîtriser la communication de crise.

 

Propos recueillis par Mathilde Le Goïc et Pierre-Alain Douay

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