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Images ou mots : faut-il choisir ?

Carine Delrieu Directrice de la communication et de l'information scientifique, Inserm

Publié le 19 Mar 2018

Infographie, datavisualisation, animation, parallaxe, vidéo, gif : sur nos sites web, nos chaînes youtube, nos instagram, nos comptes twitter, l’image est omniprésente. Elle est devenue « la petite robe noire » de la garde-robe des communicants – et communicantes ! -, le nouveau basique. Dans la communication publique comme dans la communication des marques.

Pour les acteurs de la communication publique, l’image contribue évidement à construire les messages dont nous avons besoin pour accomplir notre mission, qui est d’informer le citoyen et, souvent, d’essayer d’induire des comportements vertueux. Elle est devenue notre outil quotidien pour faire œuvre d’information, de conviction, de pédagogie, mais aussi de perception de la valeur ajoutée et de l’importance de nos actions et de nos institutions.

S’il ne s’agit ni de séduire ni d’effrayer mais de sensibiliser ou d’informer, de convaincre en dialoguant et en respectant l’interlocuteur, le mot est le support idéal.

Omniprésente, l’image est-elle omnipotente ? Les mots seraient-ils les outils du monde d’avant ? Relégués, condamnés ? Qui, en ces temps de modernité obligatoire et d’injonction permanente de nouveauté, aurait envie d’appartenir au monde d’avant ? Doit-on choisir entre images et mots pour communiquer efficacement, pour toucher nos publics, pour convoyer nos messages, pour remplir les objectifs que se donne aujourd’hui la communication publique dans son ambition et sa mission de faire la clarté, d’informer, de convaincre, de faire évoluer des modes de pensées, des attitudes voire des comportements, et bien sûr d’être en dialogue avec les citoyens ? Ne peut-on combiner, associer ces deux univers et médiums aux bienfaits complémentaires ? À quelles conditions ? Quand et comment ?

Dialoguer, c’est d’abord tenir compte des spécificités et des capacités de réception de chaque interlocuteur.

Pour inviter, à partir de leurs cinquante ans, les hommes et les femmes à réaliser un test de dépistage du cancer colorectal et les femmes à procéder au dépistage du cancer du sein, les émetteurs publics ont choisi de dire plutôt que de montrer. Pourquoi prendre le parti des mots ? C’est qu’ici la communication a pour fonction première de donner les moyens de réfléchir, de faire considérer que ces deux dépistages sont importants, de susciter l’adhésion à la démarche recommandée, de produire un chemin de conviction rationnel. En tenant compte de la personne à laquelle on s’adresse, de son inquiétude ou de son indifférence à l’égard du dépistage, de sa non-perception de l’importance de l’acte, de sa réticence voire de son dégoût à évoquer des sujets trop corporels ou intimes. Il ne s’agit ni de séduire ni d’effrayer mais de convaincre : il faut sensibiliser, informer, intéresser en dialoguant et en respectant l’endroit mental d’où l’interlocuteur part. Ici, le mot est le support idéal : le mot explique, le mot clarifie, le mot peut convaincre sans imposer. Par essence, par nature, le mot parle…

Quant il faut communiquer en prévention pour inviter chacun à prendre conscience que certaines de nos habitudes quotidiennes peuvent être néfastes pour notre santé voire facteurs de risque de cancer, quand il faut percer la carapace du manque de temps et du peu d’envie d’entendre un « il ne faut pas », « c’est pas bon pour la santé » de plus, le mot peut susciter l’envie de prendre le temps de considérer l’information qu’il porte : « Ah, en réduisant ma consommation d’alcool, je réduis mon risque de cancer ? », « C’est pas la mer à boire » me dit-on. Le phrasé, la connivence malgré le sérieux assumé du propos, l’attention portée à l’interlocuteur, le ton simple et quotidien, indiquent que l’émetteur et le récepteur sont « dans le même bateau ». L’institution émettrice ne nie pas l’importance de l’information scientifique ou médicale qu’elle doit délivrer, mais la tonalité du discours montre qu’elle cherche à se frayer une voie de réception possible. Dialoguer, c’est d’abord tenir compte des spécificités et des possibilités de chaque interlocuteur quant à la bonne réception du message.

Pour faire le clair sur des informations complexes ou multiples, l’outil le plus performant est certainement une infographie ou une animation de qualité.

Mais, quand il s’agira de faire le clair sur des informations complexes ou multiples, l’outil le plus performant sera certainement un chiffre infographié, une animation de qualité, bref des images, surtout quand elles sont à la fois massivement et majoritairement diffusées sur les réseaux sociaux et reçues sur l’écran petit et fugace de nos mobiles.

Montrer ou dire, dire et montrer : le choix des supports dépend des objectifs et des publics à impliquer.

En fait, les communicants savent bien que mot ou image, mot et image, montrer ou dire, dire et montrer, le choix des supports dépend des objets et des sujets, c’est-à-dire des objectifs et des publics à impliquer. C’est à leur expérience et à leur expertise qu’il revient de sélectionner les outils, de déterminer le mix, d’ordonner, de marier, de panacher. De choisir.

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