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Identité des territoires : quelles place pour les événements ?

Joëlle Goepfert Dga économie et attractivité, directeur de la communication, Orléans Métropole, Ville d'Orléans

Publié le 25 Mar 2019

Etre smart et animé, c’est globalement l’équilibre recherché par tous les territoires. Pour leurs habitants, et aussi pour leurs visiteurs. Il y a ceux qui privilégient la quantité des rendez-vous et d’autres qui misent sur leur ampleur. Si la réponse se situe probablement à mi-chemin, il est certain que, comme pour toute stratégie de communication, son succès dépendra du socle sur lequel elle a été pensée et construite, certainement pas d’une juxtaposition d’opportunités. Un événement, c’est avant tout une invitation à découvrir, à comprendre et à partager. C’est une expérience, une promesse, d’un jour parfois, mais qui se doit d’être durable au fond.

Un événement, c’est une invitation à découvrir, à comprendre et à partager. C’est une expérience, une promesse, d’un jour parfois, qui doit être durable au fond.

N’oublions jamais qui on est, quelle vision on porte pour son institution et pour son territoire. Un territoire, c’est une manière de parler, une identité, une histoire, une ambition, une âme. C’est pourquoi l’événementiel doit résolument être posé au cœur de la dynamique territoriale. En tant que « designer » des politiques publiques, il est de la responsabilité du communicant de proposer que les événements conçus, portés et soutenus par son institution répondent à tous ces enjeux de positionnement et d’image. S’agit-il d’objectifs d’information, de pédagogie, de mémoire, de promotion, d’animation, de proximité, de vitalité commerçante, de performance économique ou de rayonnement ? Il ne faut jamais perdre de vue les objectifs visés, et construire en conséquence un écosystème vertueux pour en décupler les forces.

Les événements soutenus par une collectivité doivent répondre à ses enjeux de positionnement et d’image.

À Orléans Métropole, dans l’organigramme des services, l’événementiel est une direction à part entière qui initie des événements, en lien avec l’ADN du territoire défini par les communicants comme fil conducteur du projet de territoire. Aujourd’hui, dans le cadre de l’élaboration de la stratégie de tourisme à l’échelle métropolitaine, le choix a été fait de repenser les événements en fonction des objectifs et des publics visés, et de remettre en question le calendrier et les typologies d’événements. Pour exemple, le fait que notre cœur de ville soit devenu zone touristique cette année, nous a obligés à redéfinir notre programme événementiel du dimanche pour attirer les touristes et apporter du dynamisme commercial. De manière plus précise encore, le choix de positionner Orléans comme destination de court séjour a fait évoluer les propositions culturelles et de loisirs. La direction événementielle d’Orléans est aussi et avant tout une équipe d’experts, créatifs et techniques, chefs de projets et régisseurs, qui accompagnent les organisateurs locaux et nationaux pour la réussite de leurs événements. L’objectif recherché est la bienveillance pour faciliter l’ingénierie et l’appui logistique, et aussi pour piloter l’occupation des espaces urbains, des équipements, ainsi que la cohérence du calendrier. Dans un contexte de finances publiques toujours plus contraint et de mesures de sécurité toujours plus exigeantes, l’agilité et la recherche d’efficience nous poussent à développer des solutions agiles et frugales, sans pour autant diminuer le niveau de l’offre. Pour exemple, il y a quelques mois encore nous livrions les matériels aux associations et aux organisateurs d’événements ; aujourd’hui, des containers customisés et placés sur l’espace public, sont mis à disposition des organisateurs qui viennent à l’aide d’un code y récupérer le matériel réservé auprès de nos services.

Notre direction de l’événementiel est une équipe d’experts, créatifs et techniques, chefs de projets et régisseurs, qui accompagnent les organisateurs locaux et nationaux.

Toujours dans une logique d’organisation et de visibilité optimisée, la direction de la communication de la Métropole a conçu un portail digital afin d’ouvrir à la connaissance de tous les publics le calendrier des rendez- vous, sportifs, culturels ou événementiels de toute nature. Renseigné aujourd’hui par plus de 600 contributeurs du territoire, On sOrt porte une vision globale et fédère tout une communauté. On mesure là tout l’enjeu du pilotage fin des datas : on est passé très rapidement d’un discours « il ne se passe rien sur le territoire » à « Oh la la ! Il y a trop d’événements, j’ai du mal à faire mon choix » !

Il est rassurant aussi de voir qu’à l’heure du tout digital, l’économie de l’événementiel ne s’est jamais aussi bien portée. Les besoins de changement, les envies d’expériences nouvelles, de découverte de destinations secondaires et de convivialité, ouvrent un potentiel énorme aux territoires, en particulier pour les événements corporate. Rappelons que 70 % des grands événements professionnels sont générés par le local. Des relations qui peuvent aboutir aussi à de jolies actions de partenariat quand l’offre est structurée. Orléans Métropole vient de fédérer les entreprises locales autour d’un programme annuel de projets et d’événements dans le cadre de la création de la Fondation Orléans Mécénat. Une façon d’inscrire les actions dans le temps.

Orléans Métropole vient de fédérer les entreprises locales autour d’un programme annuel de projets et d’événements.

La boucle sera bouclée quand CO’Met (Centre Orléans METropole), équipement modulaire unique en France, sera livré en 2021 à Orléans : une grande salle de 10 000 places, un parc des expositions et un centre de congrès tout neufs, à côté du Zénith, offriront un terrain de jeu magnifique pour les organisateurs de grands événements indoor, sportifs ou artistiques, d’affaires ou économiques sur 33 000 m2 et des infrastructures à la pointe de la technologie, en complément d’une nouvelle aire événementielle extérieure. Une démarche de naming accompagne par ailleurs ce projet. Nul doute que le partenaire qui donnera son nom à l’équipement saura fédérer les publics autour des valeurs de l’événementiel et de l’expérientiel, renforcer son capital sympathie auprès des clients et prospects, et la fierté d’appartenance de son personnel.

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