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ÉVALUER LA COMMUNICATION : DE QUOI PARLE-T-ON ?

BERNARD EMSELLEM Conseiller du président de la SNCF et président de l’association Communication publique

Publié le 11 Juin 2013

Tout le monde est d’accord. Acteurs de la communication comme dirigeants des organisations publiques. Évaluer la communication est incontournable. D’abord, parce qu’elle est un investissement et qu’il faut jauger du retour qu’elle apporte. Avec d’autant plus de détermination que c’est un investissement bien plus insaisissable qu’un nouvel équipement informatique ou un aménagement urbain. Ensuite, parce qu’il s’agit d’argent public, et donc d’argent du contribuable. Non pas qu’il ne faille pas dépenser pour mener des opérations de communication,… mais l’argent dépensé doit l’être à juste titre, dans les meilleures conditions de rigueur et le passé a montré des dérives, sans parler de certains dispositifs de financements. Période révolue mais souvenir cuisant !

Évaluer donc, mais quoi ? Toute organisation développe ses stratégies en s’appuyant sur la communication pour s’adresser à ses différents publics avec des objectifs explicites, en engageant des moyens. Et en obtenant des résultats. C’est le schéma de base. Respecté, mais encore trop souvent théorique : les objectifs ne sont pas toujours vraiment clarifiés ; les moyens pas toujours correctement anticipés ; les résultats pas toujours mesurés. La mesure des résultats est d’ailleurs en soi un défi. La vraie question est toujours la même : « qu’est-ce qu’on mesure et selon quels critères, avec quels indicateurs ? ». Le choix des indicateurs est crucial : quantitatifs, ils rassurent mais doivent être interprétés. Reste que l’évaluation d’une opération de communication ou plus largement d’un plan de communication, ne se réduit pas à l’expression des résultats obtenus. On considère trop souvent que l’évaluation s’exprime par un nombre de « satisfaits », par un nombre de pages web visitées (ou maintenant par un nombre de followers)… Les résultats ne disent rien en eux-mêmes. Ils n’existent que relativement. Toute évaluation est une comparaison. Ici, il y a trois termes que sont : les objectifs, les moyens et les résultats. Ce sont donc trois comparaisons deux à deux qu’il faut mener.

La comparaison objectifs/moyens 

C’est de management de la communication dont il s’agit : la programmation des moyens mobilisés (lesquels, quand ?) pour atteindre les objectifs. Cette comparaison interpelle parfois des objectifs trop ambitieux par rapport aux ressources mobilisées. Ou inversement, la pertinence des moyens mis en œuvre (éviter de mobiliser un marteau-pilon pour écraser une mouche…).

« L’évaluation d’une opération de communication ou plus largement d’un plan de communication, ne se réduit pas à l’expression des résultats obtenus. »

  • Quels sont les moyens envisagés/utilisés ? Sont-ils à la hauteur des objectifs poursuivis, ou faut-il en rabattre ? Questions d’autant plus difficiles que les coûts réels des opérations de communication sont très souvent sous-estimés par les décideurs… 
  • Les opérations prévues dans le plan de communication ont-elles bien été engagées ? Et en quoi les opérations non prévues mais réalisées étaient-elles non prévisibles, et en quoi sont-elles devenues légitimes ?

La comparaison moyens/résultats

L’efficience, c’est-à-dire l’évaluation des résultats au regard des moyens engagés. Elle interpelle la pertinence de la méthode : en quoi les résultats sont-ils à la hauteur des moyens ? D’autant que la communication est presque toujours inflationniste : un document en couleur après des documents en noir et blanc, mais rarement l’inverse. Et la crise économique qui s’est installée impose la vigilance et la déflation. C’est là que l’on attend des concepteurs et des producteurs qu’ils se montrent malins dans la conception de leurs opérations, capables de déterminer le degré de qualité pertinent : pas de surinvestissement, pas de sur-qualité. Mais pas plus de sous-investissement qui mette en péril le résultat.

La comparaison résultats/objectifs

L’efficacité au sens propre. Elle impose de s’être posé, dès l’origine, la question des objectifs pour apprécier la qualité des résultats. Que cherchait-on ? Améliorer l’image de l’institution, faire connaître un projet ou un dispositif ? Faire comprendre une politique ou partager un enjeu ? Modifier des comportements ou participer à une action ? Etc. Ainsi par exemple, une bonne image est satisfaisante, mais ce qui compte, c’est qu’elle se soit améliorée sur les items attendus. Il n’y aura donc d’évaluation de résultats que s’il y a eu explicitation préalable des objectifs. Une fois de plus, c’est le briefing qui détermine tout.

« L’efficacité au sens propre. Elle impose de s’être posée, dès l’origine, la question des objectifs pour apprécier la qualité des résultats. »

C’est dans ce triangle « Objectifs-Moyens-Résultats » que se joue donc l’évaluation de la communication. Tout le monde est d’accord, ai-je dit au début. Presque. Car l’on voit se développer une critique envers l’évaluation : elle serait imparfaite tant les phénomènes en jeu sont complexes et peu adaptés à une lecture par critères. On entend aussi les partisans du ‘’seul le résultat compte’’, et ceux qui font remarquer, parfois à juste titre, que l’évaluation pourrait coûter plus cher que l’opération. Certes. Mais il faut prendre ces critiques comme des obligations de bien faire … et non comme des invitations à ne rien faire.

« Pas de surinvestissement, pas de sur-qualité. Mais pas plus de sous-investissement qui mette en péril le résultat. »

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