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Décider et lâcher prise en même temps […] performance

Elisabeth Coutureau Co-présidente de CLAI, Club des partenaires de Communciation publique

Publié le 04 Déc 2017

Titre complet de l’article paru dans Parole publique

Décider et lâcher prise en même temps : une clé de la performance

 

Voilà qu’est passé le mois d’octobre. La douce rentrée dans l’hiver et son changement d’heure, ses journées raccourcies et sa Nuit blanche, l’adieu aux vacances d’été et la bienvenue aux premières vacances scolaires de l’année, le roux comme couleur de saison et le rose comme couleur de communication. Rose, comme Octobre Rose. Plus les années passent et plus Octobre est Rose.

Comme toujours, des détracteurs se font entendre, des marques sont critiquées pour leur opportunisme commercial, le bien-fondé de la mammographie est discuté… Il n’empêche, on ne peut plus passer à côté du message : le cancer du sein touche en moyenne une femme sur huit, la détection précoce quelle qu’en soit la forme est indispensable et augmente les chances de survie. Et cela est, à n’en pas douter, une performance.

Cet exemple de campagne en faveur de l’intérêt général, non initiée par les pouvoirs publics mais qui mêle sphères privée, publique et associative, est aussi l’occasion de contribuer à la réflexion sur la performance de la communication et notamment de la communication publique.

Oui, il nous faut parler de performance, y compris pour la communication publique. La communication n’est ni gratuite ni fortuite. Elle a un but à atteindre et chaque acte de communication en a un différent. La performance est bien difficile à montrer, démontrer et mesurer, mais remplir l’objectif assigné est déjà un critère de performance louable.

Il faut parler de performance pour la communication publique : la communication n’est ni gratuite ni fortuite.

Par expérience, par analyse des évolutions, par conviction aussi, nous pensons que la performance de la communication réside de plus en plus dans la conjonction de trois impératifs.

La performance de la communication tient de plus en plus à la conjonction de trois impératifs : prendre une décision qui concerne notre bien commun, lâcher prise et créer du lien dans la durée.

Le premier est de l’ordre de ce qui précède la communication : c’est celui de la décision – décision politique ou publique. Est-il encore nécessaire de rappeler que la communication n’est pas « que de la com » contrairement à cette critique récurrente renvoyant au vide, à l’embellissement artificiel ou pire, au mensonge ? Non, la communication n’est pas « que de la com », elle aide à donner du sens, fait connaître et transforme une décision en acquiescement ou en actes. Décider, par exemple, que les femmes doivent faire des dépistages réguliers du cancer du sein et que l’État doit les y aider, dans le cas d’Octobre Rose. En clair, la communication, pour être performante, nécessite un fait générateur : une décision qu’il faut faire comprendre à tous, des mesures anciennes ou nouvelles qu’il faut faire appliquer, un phénomène à expliquer pour agir en conséquence…

Mais, et c’est là que cela se complique, si la décision politique ou publique relève par essence d’une forme de « verticalité », la communication de la décision doit de plus en plus relever de « l’horizontalité ». Savoir créer de l’horizontalité est le second impératif de communication. Après la prise de décision, il faut savoir lâcher prise !

Créer de l’horizontalité est impératif : après la décision, il faut savoir insuffler une communication de pair à pair, de citoyen à citoyen. Une communication dont chacun se fait le relais.

C’est-à-dire savoir insu er et démultiplier une communication de pair à pair, de citoyen à citoyen. Une communication dont chacun se fait le relais tant il est lui-même convaincu. Nous appelons cela la Corporate advocacy pour les entreprises. Nous pourrions parler de Citizen advocacy pour la chose publique. Ce phénomène se retrouve dans le cas d’Octobre Rose, bel exemple d’acteurs multiples qui s’emparent d’un message pour en démultiplier l’effet de puissance mais aussi (et surtout) de crédibilité : les initiatives des citoyens, des marques, des associations et de la puissance publique se mêlent. On peut également citer le célèbre exemple de la Sécurité routière qui prend appui sur l’insight de la communication de pair à pair, lorsqu’elle incite chacun à agir auprès de ses proches.

Les entreprises publiques telle la RATP (avec son action photogRATPhie), les villes ou collectivités telle les Deux Sèvres (Je suis d’ici, campagne de promotion touristique du département), en invitant au participatif, tentent de susciter ce type d’engagement. La multiplication actuelle – à en devenir gargantuesque – des pétitions en ligne en est un signe supplémentaire. On pourrait citer beaucoup d’autres exemples.

La Sécurité routière s’appuie sur le pair à pair : elle incite chacun à agir auprès de ses proches.

Si « l’advocacy des pairs » est si performante et pertinente, ce n’est pas par hasard. Elle résulte de deux phénomènes de fond : la perte de crédibilité des politiques et des élites au profit de celle des pairs, ainsi que la libéralisation de la parole, démultipliée par le digital, qui autorise chacun à s’exprimer sans attendre qu’on l’y invite.
Le troisième impératif, créateur de performance en communication publique, réside dans la capacité à créer du lien social. L’exemple qui ouvre ce propos nous en paraît une fois encore une bonne illustration : le mois d’octobre devient rose dans l’espace public (jusqu’à la Tour Eiffel), sur les boutonnières ou autour des poignets, les citoyens partagent les initiatives de leurs pairs ou des associations qui les touchent. Bref, la communication devient créatrice de cohésion.

La performance de la Citizen advocacy résulte de la perte de crédibilité des élites au profit des pairs et de la libération de la parole démultipliée par le digital.

Bien plus facile à dire qu’à faire, c’est pourtant une exigence de la communication, surtout publique, qu’il faut cultiver : contribuer à tisser le lien social par les échanges qu’elle provoque, resserrer le vivre ensemble par les actes qu’elle invite à adopter ou l’idée qu’elle promeut, la communication publique joue son rôle de ferment du lien social.

Communicare, en latin, c’est faire partager, mettre en commun. C’est bien de cela qu’il s’agit. Et bonne nouvelle pour la communication publique, le lien social est un besoin qui n’est pas près de s’éroder ! Prendre une décision qui concerne notre bien commun, lâcher prise et créer du lien dans la durée : à l’ère du digital et de l’instantané, ce sont de belles exigences qui doivent nous habiter en tant que communicants, et c’est avec ces clés que nous devons viser la performance des campagnes.

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