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Communiquer mieux pour dépenser moins ?

Céline Mas Directrice associé, Occurrence - Club des partenaires de Communciation publique

Publié le 20 Mar 2018

Titre complet de l’article paru dans Parole publique :

COMMUNIQUER MIEUX POUR DEPENSER MOINS ? UNE EXPERIENCE EUROPEENNE

 

Des chercheurs en communication et sociologie ont qualifié de paradoxe de la contrainte féconde1 le regain de créativité publicitaire dans des contextes de réglementation renforcée. L’évaluation de la communication publique en appelle à des mécanismes comparables.

Si l’évaluation semble à première vue apporter des contraintes, elle pousse à changer de regard et à considérer la communication comme un levier de création de valeur, une valeur qui se suit et se mesure, à l’instar des autres fonctions au sein des institutions publiques. Si la France est toujours un peu réfractaire culturellement à l’évaluation de la communication, l’ère de la mesure accentuée par le digital comme les transformations de l’environnement réglementaire et économique de l’action publique ont fissuré les dernières résistances. Mais, si de moins en moins de responsables de communication publique récusent l’évaluation, nombreux sont les convaincus qui ne savent pas vraiment comment s’y prendre.

L’évaluation pousse à considérer la communication comme un levier de création de valeur.

Convaincue que l’évaluation de la communication des campagnes était un facteur d’efficacité majeur de l’action publique au-delà d’une saine gestion des finances publiques, la Commission européenne a lancé en 2015 les « Better Regulation Guidelines »2 qui expliquent de manière détaillée comment organiser une évaluation et poursuivre l’effort de mesure dans le temps. Ils distinguent les indicateurs communs aux différents canaux de communication et des indicateurs plus spécifiques par canal. Ces principes permettent de concentrer les efforts sur les familles d’indicateurs les plus à même de créer de la valeur en communication.

Pour la Commission européenne, l’évaluation de la communication des campagnes est un facteur d’efficacité majeur de l’action publique, au-delà d’une saine gestion des finances publiques.

Deux points sont essentiels. D’abord, avant toute évaluation, préparer un logigramme qui met en évidence les différents liens opérés par la communication dans le cadre d’une campagne d’information. Ensuite, bien poser les questions dites « évaluatives » qui, au début de toute mission d’audit, établissent les types de réponses que l’évaluation doit être en mesure de délivrer. Dans l’ordre : la pertinence (relevance), l’adéquation entre les objectifs des politiques publiques et les objectifs de la communication ; l’efficacité (effectiveness) dans l’atteinte des publics cibles, les résultats concrets ; l’efficience (efficiency), la garantie que les effets de l’action de communication apportent une production de valeur maximale compte tenu des moyens investis ; la durabilité (sustainability), la mesure des effets positifs dans le temps d’un programme et de ses communications.

L’évaluation d’une action de communication doit répondre à quatre questions : pertinence, efficacité, efficience, durabilité.

Élément essentiel : 5 % des budgets communication sont consacrés en général à l’évaluation. Le jeu en vaut la chandelle : il s’agit de s’assurer que la communication est performante quant à la diffusion et la compréhension a minima des politiques publiques. La performance n’est pas un gros mot : distinguer et séparer la communication publique des exigences managériales contemporaines, c’est la vider de son utilité. Ne pas vendre un produit ne dispense pas d’un niveau d’exigence mesurable quant à l’atteinte de résultats. L’évaluation a pour effet de mieux allouer les ressources financières et humaines aux actions prioritaires et à celles qui ont un fort impact – ces deux types d’actions ne se confondant pas nécessairement, tant les agendas politiques sont spécifiques et parfois décorrélés du quotidien des communicants publics.

Séparer la communication publique des exigences managériales, c’est la vider de son utilité.

L’évaluation va faire émerger des solutions et devenir la meilleure alliée des équipes communication. D’abord parce qu’elle met à jour les phases de création de valeur générées par la communication : l’input et l’output désignent les activités de communication et les ressources qui y sont dédiées ; les outtakes sont les résultats immédiats, le nombre de participants à un évènement par exemple ; les outcomes sont de véritables indicateurs de la performance qui établissent, par exemple, le niveau de satisfaction des participants et toute une batterie d’indicateurs dits cognitifs ; l’impact, enfin, permet de s’assurer que l’action de communication a provoqué des changements de comportement. Même en l’absence de moyens de développer un système complet, un minimum d’indicateurs d’output, d’outcome et d’impact permet de s’assurer que les efforts servent les objectifs.

L’évaluation a pour effet de mieux allouer les ressources financières et humaines aux actions prioritaires et à celles qui ont un fort impact.

Bien souvent, ces évaluations mettent à jour l’inefficacité du quantitatif à outrance : dans un monde de saturation de l’attention et de risque accru de dissonance cognitive, mieux vaut personnaliser les messages et soigner les rencontres avec les publics, digitales ou physiques, pour un impact plus élevé. Convaincre des dirigeants non communicants des vertus du qualitatif n’est pas chose aisée : c’est pourquoi des données rendent tangibles ce que bien des discours, même experts, ne sauraient illustrer aussi efficacement.

Souvent, l’évaluation éclaire l’inefficacité du quantitatif à outrance : pour un impact plus élevé, mieux vaut personnaliser les messages et soigner les rencontres, digitales ou physiques.

Deuxième utilité de l’évaluation : la priorisation, le less is more. Dans des institutions publiques aux effectifs souvent serrés, les communicants doivent trouver les meilleurs moyens d’atteindre une efficacité optimale. C’est ce que les startups appellent le bootstrapping, pour évoquer ces projets développés avec de faibles moyens mais à fort ROI. Or, une des voies pour une communication plus efficace est une parfaite connaissance des publics visés : jamais l’écoute n’a été aussi nécessaire dans les processus de communication. Certains chercheurs parlent même de constant listening 3, d’écoute constante et répétée, au coeur des architectures sociales et technologiques, pour permettre aux communicants de comprendre les besoins, de plus en plus dissociés, de leurs publics. L’hybridation des audiences rend de plus en plus difficile d’établir des « persona » stables des publics. Dans ce contexte mouvant, l’écoute régulière et la co-construction sont des outils précieux pour doser les investissements et espérer viser au plus juste. Elles aident à prioriser les actions et à dédier à chacune des moyens proportionnés à l’impact envisagé.

Jamais l’écoute n’a été aussi nécessaire dans les processus de communication pour comprendre les besoins, de plus en plus dissociés, des publics.

Troisième élément de réflexion mis en lumière par les évaluations : le digital est un facilitateur formidable qui crée des émotions et des prises de conscience mais pas nécessairement de liens. Parce que les sites et applications qui parviennent à fédérer une communauté sont sur un intérêt particulier, pas sur un enjeu national ou européen. Parce que les déterminants socio-culturels jouent pour beaucoup dans le processus d’acquisition numérique d’informations : les publics fragiles, moins éduqués et moins utilisateurs du numérique, sont aussi ceux qui vont chercher à comprendre et à agir par des voies classiques et directes, comme le guichet, qui les rassurent dans leur parcours citoyen. Mieux vaut parfois limiter les investissements en digital pour organiser des évènements ou des rencontres. Ce qu’a fait la Commission européenne en 2013 pour promouvoir l’Année de la citoyenneté, inscrite dans le traité de Maastricht, auprès des 27 pays-membres : plutôt que s’en tenir à des campagnes digitales, elle a organisé une série de « dialogues citoyens » dans des villes d’Europe qui ont permis chaque fois à un public entre 300 et 800 personnes d’échanger directement avec un  commissaire européen, avec des retours globalement très positifs. Le sens du contact a encore de beaux jours devant lui.

Le digital crée des émotions et des prises de conscience, pas nécessairement des liens : mieux vaut parfois organiser des évènements ou des rencontres.

À l’ère de la sobriété heureuse, selon l’expression de Patrick Viveret, le bonheur est un art de communiquer largement fondé sur la rigueur de la mesure. Pour que demain l’impact de la communication publique, ferment des démocraties, soit salué autant qu’est souvent interrogé son primo-investissement.

 

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* Co-auteure du Communicator (Dunod, 2016) et de Évaluer vos actions de communication (Dunod, 2015)
1. http://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_2003_num_136_1_3203
2. https://ec.europa.eu/info/sites/info/files/communication-evaluation-toolkit_en.pdf
3. https://gcs.civilservice.gov.uk/wp-content/uploads/2016/04/Organizational-Listening-Research-Report-16-1.pdf

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