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Communication et environnement : partie liée

Thierry Libaert Professeur des universités, collaborateur scientifique à l'université catholique de Louvain

Publié le 18 Juil 2017

L’histoire de la communication environnementale est liée à son traitement médiatique depuis qu’en 1967 la catastrophe du Torrey Canyon sur les côtes de Cornouailles, libérant 12000 tonnes de pétrole brut sur 400 kilomètres de rivage, a offert pour la première fois à grande échelle le spectacle désormais banal de poissons ventre en l’air et d’oiseaux englués.

Cette histoire est également liée à l’amplification des contestations anti industrielles avec la naissance des grandes associations environnementales comme France Nature Environnement, les Amis de la Terre (1969) ou Greenpeace (1971) ; à son institutionnalisation dans les politiques publiques, en France avec la création en 1971 d’un ministère de l’environnement ; au plan International en 1972 avec le lancement de la première conférence des Nations Unies sur l’environnement à Stockholm et la création du Programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE) ; à son inscription dans le discours politique depuis 1974 et la première candidature écologique à une élection présidentielle. Cette émergence s’est accompagnée d’ouvrages comme Le printemps silencieux (1962) de Rachel Carson, premier livre d’alerte sur les enjeux environnementaux, Quelle terre laisserons-nous à nos enfants ? de Barry Commoner (1966) ou, en France, Avant que nature meure de Jean Dorst (1965).

Dans une approche défensive, il s’agissait d’abord pour les entreprises d’une communication « sensible ».

Les années 80

Les spécialistes datent l’inscription du thème environnemental dans la sphère publique de la seconde moitié des années 80, sous l’effet de plusieurs crises (Tchernobyl 1986, Bâle 1986, Exxon Valdez 1989) ; de l’apparition de questions structurelles comme la couche d’ozone (protocole de Montréal 1987) ; des pluies acides, de la déforestation et du réchauffement climatique. 1989, année européenne de l’environnement, voit la création de l’agence européenne de l’environnement.

Les campagnes institutionnelles publiques et privées des années 90 surjouent la thématique des gaz à effet de serre et de la biodiversité, occultant la dimension sociale/sociétale.

Les entreprises s’inscrivent dans ce mouvement. Si, en 1971, Elf Aquitaine créait un centre d’informations sur les nuisances, la dynamique se met en place à la fin des années 80 : le rapport d’activité 1988 de la Lyonnaise des Eaux pose que « le futur est l’environnement », Henkel repositionne le marketing de sa lessive Le Chat (Une propreté éclatante et une contribution à la protection de l’environnement). Très vite, à l’image du chimiste Rhône- Poulenc, la quasi-totalité des grands secteurs industriels intègre la démarche. Mercedes promeut l’accroche La protection de l’environnement est un défi industriel et les Caisses d’Épargne professent que « la sauvegarde de notre planète sera demain l’une de nos principales activités économiques ».

Peut-on imaginer que la communication environnementale de l’entreprise se contente de diffuser des informations objectives ?

La communication environnementale s’installe définitivement après le Sommet de la Terre à Rio en 1992 qui consacre la notion de développement durable définie en 1987 par le rapport Brundtland Our Common Future et élargit le thème de la sphère économique à la sphère politique.

Le champ organisationnel

Dans le champ organisationnel – avant de se généraliser dans les années 1990 au sein de directions du développement durable– la thématique environnementale est apparue sous une approche défensive. Pour l’entreprise, la communication environnementale était d’abord une communication « sensible » définie par quatre domaines : communication sur des sujets à controverses (expérimentation animale, OGM), communication de crise en lien avec les grandes catastrophes environnementales, communication d’acceptabilité liée aux conflits relatifs aux projets d’infrastructures (autoroutes, lignes THT, aéroports, barrages), communication liée aux risques (pesticides, expérimentations animales, chalutage). Sans oublier la communication financière avec ses enjeux de notations et d’investissements socialement responsables ou la communication de recrutement.

Les attaques contre le greenwashing ont conduit à modifier les dispositifs de régulation de la publicité en France.

La communication environnementale prend toutefois l’essentiel de sa visibilité dans les domaines de la communication institutionnelle et du marketing. Née dans les services marketing des grandes entreprises, Henkel, Reckitt & Coleman, Unilever, Procter & Gamble, elle s’est généralisée dans le champ du corporate jusqu’à se confondre avec la communication développement durable : les campagnes institutionnelles publiques et privées des années 90 et du début du siècle suivant surjouent la thématique environnementale centrée sur les émissions de gaz à effet de serre et la biodiversité, occultant la dimension sociale/sociétale.

La communication environnementale appelle l’apport d’autres disciplines : sciences de gestion, s’agissant du modèle économique de l’entreprise et des déterminants de consommation sur les packagings ou les labels environnementaux ; sociologie, sur le lien entre inégalités sociales et environnementales, les relations entre communautés, la notion de justice environnementale ; prospective, sur la relation environnement société ; psychologie, par exemple sur les déterminants du tri des déchets ; philosophie ou géographie.

Acceptabilité

Le secteur associatif reproche très souvent à la communication environnementale d’être dans l’exagération. C’est, de fait, un des moteurs de la publicité. Mais peut-on imaginer que la communication environnementale de l’entreprise doive se contenter de diffuser des informations objectives ? Le coeur du reproche n’est pas ici le message mais la légitimité de l’émetteur : l’entreprise qui propage un discours basé sur la relation constante entre accroissement des consommations et sentiment du bonheur serait du coup illégitime à communiquer sur l’environnement.

Pour comprendre, il faut se remémorer que c’est en raison des attaques sur l’utilisation abusive de l’argument environnemental dans la publicité (greenwashing) que furent modifiés les dispositifs de régulation de la publicité en France. C’est en raison de cette dynamique critique que des ONG environnementales furent invitées à contribuer à la définition des normes publicitaires : en 2008, le premier texte du nouvel organe de régulation de la publicité (ARPP) concernait les principes de communication publicitaire sur l’environnement. Cette recommandation édictée après le Grenelle de l’Environnement fait l’objet chaque année d’un bilan d’application par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe).

Le modèle publicitaire fondé sur l’accroissement des ventes de biens de consommation est-il compatible avec une transition écologique ?

Éco-communication

Au-delà des messages, la communication environnementale intègre également l’éco-communication, une communication qui vise à réduire les impacts environnementaux des panneaux publicitaires, de la communication événementielle ou éditoriale. L’enjeu environnemental amène à repenser les dispositifs et les effets de la communication : le modèle publicitaire fondé sur sa capacité à accroître les ventes de biens de consommation est-il compatible avec une transition écologique ? La multiplicité des contacts visuels, auditifs, sensoriels ne fait-elle pas obstacle à une écologie de l’attention et au « droit de ne pas être interpellé » ? (Crawford. 2015).

Le zapping communicationnel apparaît difficilement compatible avec la croyance en une démarche environnementale de long terme.

En outre, la communication environnementale s’inscrit au coeur des plus grands enjeux de société : les recherches en communication « engageante » s’attachent à faire évoluer les comportements dans un sens plus conforme aux impératifs écologiques ; la sensibilisation des opinions aux enjeux environnementaux, thème majeur de la communication associative et de la communication publique, est un levier majeur de la prise de décision dans le champ politique.

Mais l’environnement s’inscrit dans une temporalité, alors que la communication s’inscrit de plus en plus dans un court-termisme exacerbé où la réactivité prévaut souvent sur la véracité ou l’efficacité. On assiste à une quasi-disparition de stratégies de communication dépassant l’année en même temps qu’à l’affichage d’une volonté de convaincre l’opinion d’un engagement environnemental pérenne. Le zapping communicationnel apparaît difficilement compatible avec la croyance en une démarche environnementale de long terme.

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