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Belgique, nouveaux itinéraires de la communication publique

Jacques Moisse Président de WBCOM, inspecteur général du département de la communication, Service public de Wallonie

Publié le 02 Juil 2018

WBCOM, Wallonie-Bruxelles communication publique, principale association de communicants publics francophones, regroupe et représente tous les niveaux de pouvoir : communes, grandes villes, intercommunales, provinces, Régions, Communautés, État fédéral, Europe.

De ce poste d’observation – au risque de la subjectivité et en sachant qu’un phare n’éclaire pas le paysage mais qu’il alerte et balise – on perçoit l’émergence de quatre tendances majeures : le triomphe du parcours usagers, le marketing territorial émancipé des institutions, l’interrogation sur l’éclatement des médias et le développement de la communication interne dans le management.

E-services = déshumanisation ? Non, si les contacts humains sont dédiés à l’accompagnement des publics non autonomes et à la personnalisation de la réponse.

Après la vague du début des années 2000 (réforme baptisée « Copernic ») qui a vu se transformer les administrations avec l’introduction des concepts du management privé dans la fonction publique, après le principe de mandataires choisis pour une durée limitée pour les fonctionnaires dirigeants, la tendance actuelle dans les processus d’amélioration des organisations publiques, à travers des contrats de gestion ou d’administration, est de donner la place centrale à l’usager – usager perçu non comme un quidam anonyme, identique et interchangeable mais sous l’angle différencié de l’accès et du parcours vécu de l’offre de services. D’où une considérable implication des services en charge de la communication, de la simplification et des e-services qui se voient assigner un rôle d’écoute, d’expérimentation et de promotion auprès de l’usager après la mise en place d’un nouveau service ou processus.

Les marques territoriales s’éloignent de l’institution, s’effacent derrière le territoire et ses habitants.

Des ressources importantes sont dédiées à des mécanismes de participation, voire de co-construction. Le multicanal – l’omnicanal à la québécoise – est dans tous les guides méthodologiques : au Service public de Wallonie, principale administration de la Région, l’objectif est de passer d’ici 2020 de 70 % d’interactions avec accès humain à 70 % par services numériques. Déshumanisation ? Le propos doit être nuancé : les contacts humains de première ligne sont dédiés à l’accompagnement des personnes non autonomes en e-services et à la personnalisation de la réponse par des guichets-conseils plus nombreux, à l’exemple du monde bancaire. La communication publique se voit investie d’un enjeu majeur de dimensionnement des services et de repositionnement des canaux, qui correspond à l’attente des usagers de services en ligne disponibles, fiables et faciles, ou de conseil personnalisé dans les démarches.

Deuxième tendance : après une démarche courante de re-branding (modernisation des visuels, chartes graphiques), la plupart des entités de gestion territoriale, la Wallonie, Bruxelles, Mons (capitale européenne de la culture), Charleroi, Liège, développent des plans de communication sur des marques dérivées, s’éloignant de la marque institutionnelle et s’effaçant derrière le territoire et ses habitants, des démarques en quelque sorte. À Charleroi, le nouveau logo est devenu le sigle partagé d’une fierté retrouvée, approprié par les habitants et le tissu associatif, au point qu’on peut y voir davantage une marque d’appartenance à une communauté que la traduction de l’institution municipale pourtant initiatrice de cette refonte. La Ville de Liège, candidate malheureuse à une compétition internationale, a rebondi sur la campagne d’adhésion lancée (Liègetogether) pour générer des initiatives fédératrices en tous genres, dont un pingpong médiatique amusant et amusé avec la Ville de Cannes. Et la Belgique elle-même s’est relancée à la conquête d’une image internationale à travers une campagne capitalisant sur un « pays pas comme les autres » : surréalisme à la Magritte, bande dessinée, humour, de Poelvoorde à Laura Daune, Stéphane De Groote et tant d’autres qui font l’actualité en Francophonie… une campagne intitulée Autrement phénoménale, remarquée pour ses topiques illustratifs comme pour son choix quasi exclusif des médias sociaux.

La transformation de la consommation des médias donne le vertige. L’espace et le temps éclatent en une infinité de possibles : le communicateur public sera-t-il ensemblier ou simple fournisseur ?

Comme partout, la substantielle transformation de la consommation des médias par les publics donne le vertige aux communicateurs publics, politiques et privés. Finie la communication de masse avant ou après la météo et le journal ? Finie l’annonce presse classique ? Dépassée la notion de territoire, et même d’espace-temps ? La technologie autorise le sous-décrochage à l’infini et permet au marketing d’automatiser l’atteinte des publics-cibles différenciés, TFI débarque en Belgique via un décrochage belge de ses écrans publicitaires, le spectateur-acteur peut interagir avec les programmes – vote, deuxième écran -, reprendre la main sur le temps par la vision différée et demain sur l’espace en regardant sur sa tablette la plateforme de la chaîne publique belge Auvio dans tous les pays de l’Union européenne.

Moins de 6 employés belges sur 10 sont satisfaits de la communication interne de leur organisation publique ou privée.

Le communicateur public devra suivre : l’espace et le temps éclatent pour offrir un univers infini de possibles… Parallèlement, autant les autorités politiques et administratives que le public en attente de transparence et de visibilité sur l’action publique lui commandent une présence accrue sur les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram ou Snapchat (revoici le marketing territorial) et de mettre en structure d’information cohérente l’offre de services en ligne… Jusqu’au magazine papier qui résiste plutôt bien, se faisant Lifestyle, mêlant tourisme et culture, vie pratique et promotion identitaire. Le communic-acteur public belge est donc à la croisée des carrefours médiatiques : trouver la bonne fenêtre et ouvrir ses portes sur les services de son entité, à une époque où la donnée brute devient valeur à part entière : sera-til ensemblier ou simple fournisseur ?

D’autant que les services de communication sont appelés à accompagner la mutation des organisations : la communication interne trouve enfin une place prioritaire, même si elle reste habitée par le fantasme des dirigeants d’une magie d’assimilation : « avec une bonne com, ça va passer ». On sait que non. Car traduire les projets de management dans une communication pertinente et crédible reste un exercice de haute voltige, qui ne peut réussir que dans un flux permanent d’écoute et de dialogue à organiser entre les employés et les comités de direction. Une vaste étude récente portée par l’ABCI (Association belge de la communication interne) montre que moins de 6 employés sur 10 sont satisfaits de la communication interne de leur organisation privée ou publique, malgré la multiplication des efforts et des supports : événements, intranets, réseaux sociaux internes, outillage du management en communication… Les employés, plus nomades et plus avertis, doivent co-construire l’entreprise avec le management, et la communication interne doit tracer cette voie étroite de la confiance dans un univers traversé d’incertitudes, qui favorise les mécanismes de défense voire de repli.

Le défi est celui d’une transformation accélérée des services et d’un accroissement de la demande sans contrepartie de moyens.

Bref, de nombreux défis attendent le communicateur public en 2018 en Belgique : faire place à ses publics internes comme externes, dans un contexte de transformation des services et donc d’accroissement de la demande sans contrepartie en moyens disponibles (globalement), s’adapter en permanence et à toute vitesse relève d’un GPS sophistiqué, dont les associations comme Communication publique et ses consœurs tracent la voie et permettent l’ancrage.
En quelques décennies à peine, il nous aura en effet fallu passer, avec art, du tamtam au tom-tom ! Mais c’est aussi la grâce et le bonheur de ce métier que de réinventer en permanence de nouveaux itinéraires : heureux qui communique, il fait un long voyage.

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