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Retraite : s’adresser à tous et faire évoluer les pratiques

Anne Renault Directrice de la communication, Caisse nationale d'assurance vieillesse (CNAV)

Publié le 05 Déc 2017

     

Les communicants d’un grand service public comme la Cnav, en charge du régime de retraite de base des salariés de l’industrie, des services et du commerce , ont pour responsabilité première de garantir l’accès à l’information et l’intelligibilité des messages émis par l’institution. Ils ont également un rôle important en matière de politique publique en contribuant à faire évoluer les pratiques et à améliorer l’image renvoyée aux assurés.

Tenue de s’adapter aux nouveaux usages d’information du grand public, la Cnav accorde une place grandissante au numérique. Cette évolution n’est pas sans influence sur ses liens avec les assurés et sur sa stratégie de communication externe. Aujourd’hui, un assuré passe de moins en moins par la case du rendez-vous avec un expert retraite. Il a la possibilité de réaliser de nombreuses démarches en ligne, qu’il s’agisse de visualiser son relevé de carrière, de calculer son âge de départ ou de demander sa retraite. Par des actions d’information et de promotion, tout est fait pour limiter les sollicitations superflues sur les points de contact et faciliter les démarches des assurés.

On passe de moins en moins par un rendez-vous avec un expert retraite. L’assuré effectue ses démarches en ligne pour visualiser son relevé de carrière, calculer son âge de départ ou demander sa retraite. Le site lassuranceretraite.fr est au centre de la stratégie de communication externe.

Dans ce contexte, la politique de communication prend le relais en assumant à la fois un rôle d’information de premier niveau et de guide pour l’assuré dans ses démarches : le site lassuranceretraite.fr est ainsi au centre de la stratégie de communication externe. Il véhicule des messages courts, variés, permettant à chacun de comprendre ses droits et d’avoir les clés pour effectuer ses démarches de manière autonome. En parcourant la page Je demande ma retraite, l’internaute a ainsi toutes les informations nécessaires pour déterminer sa date de départ, connaître les documents à réunir, etc.

Cette exigence de clarté n’est pas sans difficulté, la retraite étant un sujet complexe, avec une législation pointue et changeante. Nous sommes tiraillés entre deux objectifs : d’un côté, tout assuré doit pouvoir s’informer en détail sur des thèmes variés tels que les modes de calcul, les barèmes, les spécificités liées à certains publics ; en même temps, être exhaustif peut conduire nos destinataires à se tourner vers d’autres canaux de contact. Le compromis consiste à masquer cette immensité. Nous y parvenons en collaborant étroitement avec les métiers retraite, juridique et action sociale, des acteurs avec lesquels nous avons instauré une véritable relation de confiance. Notre conseil d’administration, notamment au sein de la commission qualité et communication, veille également à cet accès à l’information. La retraite doit devenir un sujet comme les autres, facile à comprendre. En ce sens, la pédagogie constitue un véritable enjeu : nous réalisons de plus en plus d’animations, allant des vidéos aux infographies, en passant par des tchats, des conférences en direct ou des quiz ludiques. Cette diversification des entrées de lecture correspond aux pratiques actuelles des internautes : notre chaîne Youtube1 totalise plus de deux millions de vues !

Les brochures, dont le nombre a été réduit de quinze à quatre, ont fait aussi l’objet d’un travail important de simplification : le choix majeur a été d’entrer par besoin client et non par dispositif juridique, de manière plus concise et pédagogique. La nouvelle maquette, plus aérée, reflète cette recherche de clarté : agrémentée de visuels, elle met en scène des personnages dans leur vie quotidienne.

Le choix majeur a été d’entrer par besoin client, non par dispositif juridique. La pédagogie constitue un véritable enjeu.

Être accessible, c’est aussi adapter son discours à ses publics : pour incarner la proximité, l’Assurance retraite assume un ton décontracté. Le nouveau site recrutement.cnav.fr prend ainsi le contre-pied de certaines idées reçues sur l’organisme et les démonte de manière décalée. De même, les campagnes sur la garantie de versement2 et sur le service en ligne Demander ma retraite, on utilise le ressort de l’humour, avec des personnages sympathiques et des sketches radio légers. En plus de favoriser la mémorisation, ce ton permet de démystifier le passage à la retraite, souvent perçu comme anxiogène.

La promotion du service en ligne Demander ma retraite tient en trois mots : rapide, facile et sécurisé. L’objectif est de rompre clairement avec l’image d’une démarche administrative longue et fastidieuse.

Pour la promotion du service en ligne Demander ma retraite, le leitmotiv du mini-site réalisé en 2017 pour accompagner l’internaute tient en trois mots : rapide, facile et sécurisé. L’objectif est de rompre clairement avec l’image d’une démarche administrative longue et fastidieuse. Le testimonial étant rassurant, le site donne aussi la parole, via des vidéos, à des assurés ayant utilisé le service.

Pour éviter le non-recours à certaines prestations, l’Assurance retraite accorde une attention spécifique à ses publics les plus fragiles.

Fidèle à ses valeurs de service public, l’Assurance retraite accorde une attention spécifique à ses publics les plus fragiles. Plusieurs actions ont été menées pour éviter le non-recours à certaines prestations : rencontre avec des organismes ou associations accompagnant des personnes en situation de veuvage, réécriture de courriers de préparation au passage à la retraite en partenariat avec la Caisse nationale d’allocations familiales (Cnaf), réalisation d’une fiche pratique sur l’Aspa, l’allocation de solidarité aux personnes âgées…

Autre action marquante : la réalisation d’un kit d’animation spécifique aux foyers de travailleurs migrants et aux résidences sociales. Ces supports d’animation privilégient l’aspect visuel et une expression simple et directe, pour répondre aux problèmes de faible maîtrise de la langue française et administrative souvent rencontrée par ce public. L’Assurance retraite s’occupe également de l’action sociale aux retraités. Là aussi sa communication est très active. Le site pourbienvieillir.fr, conçu en partenariat avec la MSA, le RSI et Santé publique France, aborde de manière globale et positive l’avancée en âge. Son objectif : aider chacun à devenir acteur de son vieillissement, avec des conseils et des astuces variés (articles, vidéos, brochures, tests…).

L’une des préoccupations inhérentes à tout service public est de parler d’une même voix aux assurés. La Cnav, en tant que tête du réseau de l’Assurance retraite (Cnav, Carsat, CGSS, CSS), est soucieuse de la cohérence des messages di usés sur le territoire, condition de leur efficacité. Pour cela, les échanges avec les communicants sont nombreux, notamment via le réseau social d’entreprise. Ce sont des interlocuteurs précieux, qui décodent habilement les besoins du terrain et déploient les messages de communication externe nationale.

La Cnav, en tant que tête de réseau de l’Assurance retraite (Cnav, Carsat, CGSS, CSS), est soucieuse de la cohérence des messages diffusés sur le territoire.

On laissera pour conclure la parole à Renaud Villard, directeur de la Cnav : « Nous avons le souci constant de la performance de notre dispositif de communication. En tant qu’organisme de sécurité sociale, d’autant plus soucieux de la bonne utilisation des deniers publics, il est de notre responsabilité de réinterroger sans cesse nos modes de communication et nos messages. C’est pourquoi nous testons systématiquement nos outils de communication (site internet, brochures, etc.) auprès d’assurés. C’est ainsi que nous développons notre efficience, tout en améliorant notre qualité de service. »

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1 www.youtube.com/user/lassuranceretraite

2 Dispositif qui garantit un paiement de la retraite dès le mois qui suit la date de départ, si l’assuré respecte certaines conditions pour transmettre son dossier.

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