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1989-2019 : un nouveau contexte pour la communication interne

Ingrid Maillard Présidente de l'Association française de communication interne, directrice de communication, DPDgroup

Publié le 26 Août 2019

Communication publique et l’AFCI fêtent toutes les deux leurs trente ans d’existence. Ce n’est pas un hasard : elles sont nées à l’époque où la communication se développait au sein des entreprises et des organisations. Il fallait structurer ce nouveau métier et accompagner les professionnels dans la construction de leur légitimité. Très tôt, l’AFCI a élaboré le premier référentiel de la fonction communication interne et proposé à ses membres des cycles de formation. Elle leur a offert la possibilité d’échanges à l’abri de toute pression. Elle a initié des débats autour des pratiques et des enjeux de la communication interne, auxquels étaient associés des chercheurs et intellectuels de toutes les disciplines des sciences sociales. Cette volonté de réflexion permanente sur notre profession caractérise encore aujourd’hui notre association.

C’est, me semble-t-il, une spécificité que nous partageons avec Communication publique, de même que la promotion d’une communication riche de sens, axée sur la qualité des relations à l’intérieur de l’institution comme avec les parties prenantes. Cette proximité nous a incités tout naturellement à envisager des projets communs, pour croiser nos expériences et nous inspirer réciproquement. L’an dernier, par exemple, un colloque a rassemblé nos adhérents sur le thème de la transformation des organisations, sujet éminemment actuel tant les changements se succèdent rapidement dans nos environnements professionnels.

Cette évolution permanente est même devenue la signature des années 2000. Il y a vingt ans, les plans stratégiques pluriannuels donnaient encore une direction à l’action et balisaient l’avenir. De même, le parcours personnel du salarié dans l’entreprise, même s’il ne durait pas toute la vie, demeurait assez prévisible. Ce n’est plus le cas aujourd’hui : en deux décennies, la mondialisation de l’économie et les crises financières ont eu raison des visions à long terme. Faute de certitudes et de réponses à apporter, on demande parfois à la communication interne de donner du sens à ce qui n’en a plus vraiment, par un habillage artificiel. On recule souvent le moment d’annoncer des nouvelles déplaisantes, au risque de les diffuser dans les pires conditions. La langue de bois gagne du terrain et se heurte à la réalité, créant de la défiance vis-à-vis du discours de l’entreprise.

En deux décennies, la mondialisation de l’économie et les crises financières ont eu raison des visions à long terme. Faute de certitudes et de réponses, on demande parfois à la communication interne de donner du sens à ce qui n’en a plus vraiment.

Autre nouveau défi pour les communicants internes : les réorganisations spatiales se multiplient, que ce soit par transfert d’activités ou reconfiguration d’équipes. Les transformations immobilières, censées favoriser les synergies, résultent souvent de choix financiers : l’open space ne facilite pas vraiment les pratiques collaboratives et ajoute même aux difficultés des salariés, qui doivent porter des écouteurs pour se concentrer ; progressivement, les habitudes de communication informelle, échanges au détour d’un couloir ou réunion improvisée dans un bureau, ont disparu. Par ailleurs, le télétravail se développe à grande vitesse. La personne qui partage mon bureau ne fait pas forcément partie de mon équipe ni de mon métier, et les communautés professionnelles deviennent plus floues. Pour toutes ces raisons, le lien des salariés à l’entreprise et au travail s’est profondément modifié. Dans le même temps, la demande d’« engagement » n’a jamais été aussi forte chez les dirigeants !

Le lien des salariés à l’entreprise et au travail s’est profondément modifié, alors que les dirigeants n’ont jamais autant appelé à l’engagement. La communication managériale devient un enjeu : à l’ère du numérique, les salariés réclament davantage de moments d’échanges physiques et de convivialité.

Troisième changement – ou plutôt révolution dans ce cas -, l’internet et les réseaux sociaux nous obligent à modifier nos pratiques. Nous constations déjà les effets d’une porosité de plus en plus évidente entre la communication interne et la communication externe, la digitalisation les a renforcés. La question de la confidentialité se pose souvent. Faut-il donner aux salariés les mêmes contenus qu’aux médias ? Faut-il même les diffuser avec un temps de retard pour préserver la confidentialité ? On évite même d’annoncer des « scoops » en interne de peur qu’ils soient relayés immédiatement sur Twitter… Quant aux réseaux sociaux d’entreprise – qui accordent la même importance à la parole de chacun, sans hiérarchie – ils bousculent nos organisations encore très pyramidales, ôtent aux managers la primeur de l’information et le choix de la partager ou non. La communication managériale devient donc un enjeu important : de plus en plus absorbés par l’opérationnel et par le reporting, les hiérarchies n’ont plus le temps de partager avec leurs équipes. Or nous sommes convaincus que la performance est liée à la qualité des relations dans l’entreprise : à l’ère du numérique, les salariés réclament davantage de moments d’échanges physiques et de convivialité.

On le voit, le contexte dans lequel nous exerçons en 2019 n’a plus grand-chose à voir avec celui de 1989… La communication interne s’est adaptée et, surtout, les communicants sont aujourd’hui mieux formés. Plus compétents, ils peuvent efficacement exercer un rôle de conseil auprès de leurs dirigeants. À l’AFCI, nous incarnons ces professionnels, passionnés par leur métier, qui promeuvent les approches collaboratives et la médiation au sein de leurs organisations. Nous souhaitons aussi continuer à offrir à tous cet espace de réflexion où ils peuvent se recentrer sur l’essentiel de leur métier, dans un échange sans fard avec leurs pairs. En trente ans, nous avons gagné en maturité sans perdre notre enthousiasme. Alors nous lançons à Communication publique un défi : fêtons ensemble nos quarante ans !

 

Créée en 1989, l’AFCI rassemble près de 1000 professionnels exerçant dans 500 organisations privées (84 %) et publiques (16 %) et réparties dans toute la France. 9 membres sur 10 sont directeurs ou responsables de communication, 4 sur 5 sont des femmes. L’ambition de l’association est double : renforcer la place de la communication interne dans les organisations et les pratiques de management ; accompagner les évolutions de la communication interne pour en faire une fonction stratégique au service de la performance économique et sociale des entreprises.

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